Trong nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, khi các thương hiệu ngoại thâm nhập thị phần nội địa thì đồng nghĩa với việc họ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp địa phương vốn đã có nền tảng lâu đời và cảm tình thân thuộc từ khách hàng bản xứ. Trước thách thức này, chiến lược địa phương hóa thương hiệu (brand localization) được coi như "kế sách hoàn mỹ" để... biến hàng ngoại thành hàng nội.
Địa phương hóa thương hiệu: "Nhập gia tùy tục" trong kinh doanh
Địa phương hóa thương hiệu (brand localization) có thể được hiểu là định hướng thiết kế lại, ở cả sản phẩm cốt lõi lẫn hình thức, sao cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại một địa phương hay quốc gia. Bên cạnh đó, đây cũng là việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và cơ sở dịch vụ cung cấp sản phẩm với những đặc điểm văn hóa truyền thống của địa phương hay quốc gia sở tại, nhằm thu hút người tiêu dùng nội địa và được thị trường chấp nhận (1), (2).
Chiến lược địa phương hóa thương hiệu có thể được coi như một phương thức để thương hiệu ngoại "nhập gia tùy tục" trong thị trường nội địa. Bởi lẽ, sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa và các yếu tố xã hội khác vốn đã dựng lên những rào cản vô hình trước các sản phẩm nguyên bản.
Sự khác biệt giữa các nền văn hóa càng lớn thì khó khăn mà doanh nghiệp nước ngoài phải đối diện càng nhiều. Những sự khác biệt thường có liên quan tới những trải nghiệm sử dụng sản phẩm, như là khẩu vị và thành phần nguyên liệu trong ngành đồ ăn và thức uống (Food & Beverage - F&B), công năng sử dụng trong ngành hàng thiết bị máy móc; đặc điểm thời tiết, khí hậu trong ngành thời trang - may mặc...
Thực tế là người tiêu dùng chỉ muốn mở hầu bao cho những sản phẩm phục vụ "nếp sinh hoạt" của họ - tức là giải quyết được những nhu cầu gắn với lối sống thường nhật. Đây chính là thách thức của thương hiệu ngoại trên tiến trình "lấy lòng" người dân địa phương (3).
Thương hiệu ngoại "hòa nhập nhưng không hòa tan"
Các doanh nghiệp đa quốc gia là những "người khổng lồ" tạo ra doanh thu toàn cầu, một phần vì họ nắm bắt được "bí quyết" địa phương hóa thương hiệu, sau đó áp dụng chiến lược đó để chinh phục thành công những thị trường đông dân hoặc có mức thu nhập cao.
Thử lấy ví dụ ở Trung Quốc – đất nước tỷ dân với nền văn hóa lâu đời cùng nền ẩm thực phong phú. Thương hiệu gà rán KFC của Hoa Kỳ đã thành công trong việc chinh phục những thực khách Trung Quốc, vốn đã quen với cơm nhà kiểu Á Đông. Thực khách Trung Quốc đón nhận và yêu thích KFC tới mức tính đến cuối năm 2020, thương hiệu này đã có tới 7.166 chi nhánh trên khắp đất nước tỷ dân. Chiến lược của KFC tập trung vào việc đa dạng hóa thực đơn với các món ăn thường ngày của người Trung Quốc như mỳ, cơm gà... cùng cách gia giảm phù hợp khẩu vị của người dân từng vùng (4).
Cùng với đó, thương hiệu KFC (tên gốc là Kentucky Fried Chicken), đã vấp phải quy định sử dụng tiếng Pháp khá ngặt nghèo tại Quebec (Canada). Do đó, khi tiến vào thị trường này, thương hiệu đã buộc phải đổi tên thành Poulet Fris Kentucky (PFK) (5).
Nhật Bản là một trong những thị trường tiêu dùng "khó tính" do quốc gia này đề cao tính truyền thống và bản sắc Phù Tang mang dấu ấn của mỗi to-do-fu-ken (đơn vị hành chính tại Nhật, tương đương với tỉnh, thành phố). Vậy nên, khi ông lớn Nestlé của Thụy Sĩ đưa sản phẩm bánh xốp phủ chocolate KitKat vào nước này, sản phẩm đã được thay đổi theo hướng vô cùng sáng tạo (6), (7).
Từ một vị nguyên bản, KitKat Nhật Bản có tới hơn... 350 loại khác nhau, với rất nhiều phiên bản giới hạn và chỉ được bán theo mùa. Trong đó, mỗi loại lại tượng trưng cho một di tích lịch sử hay sản vật địa phương của to-do-fu-ken. Điều này đã giúp Nestle kiếm được hàng chục triệu USD lợi nhuận hằng năm, chỉ riêng tại thị trường Nhật Bản (6), (7).
Thương hiệu ngoại "nhập gia tùy tục" vào Việt Nam: Lý giải bí quyết thành công
Văn hóa Việt Nam vừa có tính linh hoạt khi tiếp xúc với các yếu tố ngoại quốc, vừa coi trọng giá trị bản sắc và truyền thống lâu đời cũng như giá trị thực tiễn của sản phẩm. Cho tới nay, có một số thương hiệu ngoại đã chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng Việt nhờ vào những chiến lược địa phương hóa thương hiệu đa dạng và hiệu quả.
1. Sản phẩm được địa phương hóa (localized product)
Đứng đầu trong số những doanh nghiệp đa quốc gia thành công với mô hình này phải kể đến là Unilever, KFC và Coca Cola.
Nổi tiếng với các dòng sản phẩm tẩy rửa và vệ sinh trong gia đình quen thuộc như Sunlight, Lifebuoy... Unilever đã nhanh nhạy nắm bắt xu hướng yêu thích sản phẩm hữu cơ và được chiết xuất từ thành phần thiên nhiên của người tiêu dùng Việt Nam để cho ra mắt các dòng nước lau sàn Sunlight Hương quế, sữa tắm detox Lifebuoy Matcha & Khổ qua, sữa tắm detox Lifebuoy Lá mùi & Muối lộc (phiên bản giới hạn vào Tết cổ truyền)... (8). Trong trường hợp này, sản phẩm đã được địa phương hóa về mặt nội dung và tính chất.
Thương hiệu gà rán KFC đã chứng minh được sức hấp dẫn thực khách Việt Nam với doanh thu tăng dần theo năm, đạt mức cao kỷ lục là 1.571 tỷ đồng vào năm 2019, cũng nhờ vào chiến lược địa phương hóa thực đơn để tạo nên sự chọn lựa đa dạng và phù hợp hơn với khẩu vị của người Việt (9). Một cái tên thương hiệu ngoại khác cũng được đông đảo người dân Việt Nam yêu mến là Perfetti Van Melle SPA từ Ý với dòng sản phẩm kẹo Alpenliebe. Thương hiệu này từng cho ra mắt vị kẹo hương xoài nhân muối ớt và hương xí muội nhân muối ớt – những món ăn vặt quen thuộc của giới học sinh, sinh viên Việt Nam, khiến người tiêu dùng không khỏi ngạc nhiên xen lẫn thích thú và hoài niệm, nên quyết "lùng" mua bằng được (9).
Khác với Unilever hay KFC, hướng đi của Coca Cola tập trung vào việc địa phương hóa hình thức sản phẩm như một chiến lược marketing theo mùa/sự kiện. Coca Cola chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1994 và hiện đã có được vị thế vững chắc trong ngành F&B được gần 30 năm. Một lý do lớn là bởi hãng luôn tích cực đổi mới hình ảnh mang tính bản sắc dân tộc trên bao bì hay vỏ lon/chai sản phẩm, từ đó tạo nên sự gần gũi với người tiêu dùng. Hình ảnh cánh én báo hiệu xuân về, vốn đã khắc sâu vào suy nghĩ của nhiều người Việt về một cái Tết sum họp, đã được Coca Cola sử dụng như một biểu tượng của hãng. Coca Cola thiết kế lại biểu tượng én báo xuân theo "concept" mới hàng năm và in trên vỏ lon hay hộp đựng, từ đó kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm để làm tăng không khí đoàn viên trong những ngày sắm sửa đón Tết Nguyên đán (10).
2. Không gian dịch vụ được địa phương hóa (localized space)
Thương hiệu quán cà phê Starbucks luôn được lòng các tín đồ ẩm thực nội địa nhờ tính địa phương hóa cao trong việc thiết kế không gian dịch vụ, từ đó đề cao bản sắc của mỗi vùng miền như một sự tôn trọng giá trị lịch sử và văn hóa tại các chi nhánh này. Ở Hà Nội, chi nhánh Starbucks tại Duy Tân đã giữ lại nguyên vẹn thiết kế của tòa nhà, còn tiệm tại địa chỉ Bà Triệu được bố trí trong khung cảnh Tràng An cổ kính. Ở Hội An, khách đến uống cà phê tại Starkbucks sẽ thấy ấn tượng khi tiệm được bài trí đúng chất phố cổ nơi đây (11).
Hướng đi nào cho doanh nghiệp Việt để khẳng định thương hiệu tại thị trường ngoại?
Chiến lược địa phương hóa thương hiệu không chỉ đúng với các tập đoàn đa quốc gia khi vào Việt Nam, mà còn là mô hình marketing phù hợp để các tên tuổi trong nước tham khảo khi chinh phục thị trường tiêu dùng nước ngoài.
Thế mạnh của Việt Nam là xuất khẩu các sản phẩm nội địa thuộc lĩnh vực sản xuất nông nghiệp và hàng tiêu dùng, vậy nên, ngoài việc địa phương hóa (localization), doanh nghiệp Việt cần ưu tiên tiêu chuẩn hóa (standardization) các sản phẩm theo quy định của nhà nhập khẩu và chính quyền sở tại (12), (13). Từ sự kiện thương hiệu chocolate Marou của Việt Nam được tạp chí New York Times đánh giá là "ngon nhất thế giới", con đường "nhập gia tùy tục" của thương hiệu Việt tại trời phương ngoại, tuy còn nhiều thách thức, mà cũng vô cùng hứa hẹn.
Các thương hiệu đồ ăn nhanh nước ngoài thường khó được thị trường Việt Nam chấp nhận do thói quen ăn quà lề đường ở các hàng quán bình dân đã ngấm sâu vào văn hóa ẩm thực của người Việt rồi. Chắc phải vài chục năm nữa họ mới làm nên chuyện khi mà thế hệ Gen Z trở đi trở thành lực lượng lao động chủ lực của nền kinh tế.