Năm 2023 tiếp tục là một năm sóng gió với các doanh nghiệp khi suy thoái kinh tế và mức lạm phát tăng cao khiến người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu. Nhà sản xuất không thể áp dụng chiến lược tăng giá do nỗi lo mất khách và đành quay lại "đóng cửa bảo nhau" bằng cách cắt giảm một loạt các chi phí liên quan đến vận hành doanh nghiệp và nguyên liệu đầu vào. Trong đó, định hướng thay đổi thiết kế thương hiệu đang được nhiều doanh nghiệp tìm đến như một chiếc phao cứu sinh giữa lúc chao đảo giữa bão suy thoái.
Công thức phổ biến mà các doanh nghiệp có thể áp dụng trong thời điểm nhiều biến động như hiện nay là: Giảm chi phí + giữ nguyên giá + tăng doanh thu = Lợi nhuận
Tuy vậy, khi sự cạnh tranh vẫn đang diễn ra ngày một gay gắt giữa các nhãn hàng bán cùng một dòng sản phẩm, mục tiêu tăng doanh thu sẽ đòi hỏi mức đầu tư đáng kể vào các chiến dịch marketing. Kèm với đó, doanh nghiệp bắt buộc phải hạ giá thành sản phẩm để thu hút người tiêu dùng. Những điều này đối nghịch với các yếu tố còn lại trong phép tính trên (1).
Khi không thể điều chỉnh giá bán, nhà sản xuất có hai lựa chọn: Một là giữ nguyên giá nhưng giảm phần "ruột" của sản phẩm, hai là giữ nguyên giá nhưng cắt giảm các khoản phát sinh trong tiến trình cung cấp sản phẩm.
Khi "rút ruột" và đổi quy trình là chiến lược "cứu cánh" để doanh nghiệp sống sót
Phương án đầu tiên đã dẫn đến một hiện tượng mà kinh tế học hiện đại gọi là "Shrinkflation" - lạm phát giảm kích thước. Đây là một từ được ghép bởi hai từ đơn là "shrink" – thu nhỏ lại và "inflation" – lạm phát, dùng để chỉ tình trạng một dòng sản phẩm có giá không đổi nhưng lại giảm kích cỡ và khối lượng, thậm chí, đôi khi là giảm cả chất lượng thành phẩm.
Khái niệm "shrinkflation" đã xuất hiện từ những năm 1950 và chưa từng biến mất, thậm chí còn được sử dụng nhiều hơn đột biến kể từ COVID-19.
Có thể nói, shrinkflation đã trở thành "kim chỉ nam" cho các doanh nghiệp để giữ chân khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận. Theo Tổ chức Người Tiêu dùng Thế giới, shrinkflation xảy ra đối với hầu hết mọi mặt hàng tiêu dùng nằm trên kệ của các siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Sản phẩm dễ bắt gặp nhất là các mặt hàng phổ biến như giấy vệ sinh, sản phẩm tẩy rửa và đặc biệt là thực phẩm đóng gói như đồ ăn và đồ uống. Tổ chức này cũng thống kê rằng có bảy mặt hàng cho thấy mức độ lạm phát giảm kích thước cao nhất tại Hoa Kỳ, bao gồm: giấy vệ sinh của hãng Charmin giảm 20% kích cỡ trong khoảng năm 2006 – 2010, khăn giấy khổ to (paper towel) của hãng này cũng giảm 5% kích cỡ trong cùng thời gian; nước giặt của hãng Seventh Generation giảm từ cỡ 100 ounce (tương đương 2,94 kg) xuống 90 ounce (tương đương 2,55 kg) với cùng mức giá; món bánh ăn vặt nhãn hiệu Breton vẫn giữ bao bì cũ nhưng giảm còn 83% khối lượng... (2).
Thông thường, thiết kế bao bì của sản phẩm giảm kích thước (downsize) không đổi hoặc chỉ được điều chỉnh ở những chi tiết nhỏ, còn kích thước và kiểu dáng của vật đựng (container) như vỏ hộp, chai, lọ... thì "gầy gò" hơn chút ít.
Cá biệt một số sản phẩm vẫn giữ nguyên tên nhưng thành phần bên trong đã bị cắt bớt sao cho chỉ giữ lại những nguyên liệu chủ chốt. Điều này hòng "đánh lừa" người tiêu dùng rằng họ vẫn được lợi thời bão giá khi mua một mặt hàng với diện mạo và nội dung giữ nguyên nhưng giá thành thì vẫn vậy. Thế nhưng, sự thật thì nhà sản xuất không hề giấu diếm việc áp dụng chiến lược shrinkflation, vì trên bao bì vẫn in chi tiết thể tích, trọng lượng, thành phần của sản phẩm. Vấn đề duy nhất là người tiêu dùng có lưu tâm tới sự thay đổi "tinh vi" ở những con số đó hay không (3).
Vậy còn phương án thứ hai thì sao?
Nếu giữ nguyên giá nhưng cắt giảm các khoản phát sinh trong tiến trình cung cấp sản phẩm, doanh nghiệm buộc phải thắt chặt ngân sách cho các khâu vận hành doanh nghiệp như quản lý nhân sự (giảm giờ làm hoặc sa thải những nhân sự không cần thiết), tối ưu hóa dây chuyển sản xuất (tăng số sản phẩm sản xuất trong cùng thời gian), cải tiến quy trình sản xuất (giảm số bước trong thao tác sản xuất), số hóa các hoạt động, nhập nguyên liệu rẻ hơn và giảm chi phí phụ trợ để tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh (4), (5).
Hướng đi cuối cùng đã hé ra "tia sáng cuối đường hầm" cho doanh nghiệp.
Nhiều nhà sản xuất nhận thấy có một khoản chi phí có thể được giảm bớt một cách "hợp lý hợp tình", chính là phí in ấn bao bì sản phẩm. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần thay đổi thiết kế thương hiệu vốn có, nhưng thách thức của họ chính là "Làm sao cho khéo?"
Thay đổi thiết kế thương hiệu: Một mũi tên trúng hai đích
Thay đổi thiết kế thương hiệu hay làm mới thương hiệu, tái cấu trúc thương hiệu - rebranding – không còn là điều mới mẻ nhưng lại khó thực hiện đối với các doanh nghiệp, nhất là trong thời đại người tiêu dùng có kiến thức và gout thẩm mỹ ngày càng cao như hiện nay.
Rebranding bao gồm nhiều hoạt động thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, như tên, logo, biểu tượng, thiết kế bao bì sản phẩm... để làm mới hình ảnh của nhãn hàng trong mắt người tiêu dùng, cũng như khiến hình ảnh của nhãn hàng trở nên hợp thị hiếu hơn (6).
Vốn dĩ, chi phí in ấn dành cho bộ nhận diện thương hiệu đã là một khoản tiền "không chi không được" khi đưa sản phẩm ra thị trường. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp tỏ ra e dè không muốn thay đổi thiết kế thương hiệu vì lo chiến lược "bình mới rượu cũ" sẽ không được người tiêu dùng đón nhận. Cùng lúc đó, ngành công nghiệp in ấn và sản xuất bao bì cũng đang bị chỉ trích trên toàn cầu vì lượng rác thải nhựa khổng lồ từ sản phẩm tiêu dùng gây ra ô nhiễm môi trường, do đặc tính khó phân hủy, trong khi mực in thải ra các tầng đất và nước tại sông, hồ và đại dương gây nhiễm độc nghiêm trọng cho con người và các sinh vật sống (7), (8).
Vậy nhưng, khi đứng trước bài toán cắt giảm chi phí sản xuất, nhiều "ông lớn" trong ngành sản xuất đã "khéo léo" tái định vị thương hiệu, bằng cách chọn ra những thiết kế mới giúp giảm chi phí in ấn so với thiết kế cũ, đồng thời thể hiện sự cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (corporate social responsibility – CSR) trong việc bảo vệ môi trường. Mục tiêu mà họ hướng đến chính là xây dựng một xã hội tiêu dùng bền vững. Mô hình thay đổi thiết kế sang hướng xanh hơn và tối giản hơn đã được nhiều nhà sản xuất Việt Nam áp dụng thành công trong những năm qua, mà Vinamilk chính là một ví dụ tiêu biểu, khi logo mới của hãng này đã gây "bão mạng" trong khoảng giữa năm 2023.
Bên cạnh đó, trong lĩnh vực chế biến thực phẩm và đồ uống (F&B), từ đầu năm 2022, Orion Việt Nam đã công bố dự án "Bao bì hiền lành" hướng đến giảm thiểu chất liệu khó phân hủy và hạn chế in màu. Dự án này giới thiệu mẫu túi giấy kraft áp dụng cho các sản phẩm Tết gồm bánh Marika và Goute Mimosa với các đặc điểm như sử dụng thuần giấy 100%, không có lớp phủ nhựa và phụ kiện như quai vải, nilon. Ngoài túi kraft đựng quà Tết, Orion cũng giảm thiểu số lượng màu in trên vật liệu đóng gói cho dòng bánh Custas và Goute xuống còn 3-4 màu thay vì hơn 10 màu như trước đây. Việc này giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng 217 tấn mực/năm với giá thành lên tới hàng chục tỷ đồng (9).
Một số nhãn hàng F&B khác cũng không đứng ngoài cuộc trong chiến dịch cắt giảm chi phí in ấn để cam kết bảo vệ môi trường: Sữa trái cây Nutriboost – sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam đổi sang bao bì chai màu trắng với một số chi tiết điểm nhấn ở thân thay vì in màu toàn bộ thân chai như trước đây (10).
Đối với ngành dịch vụ (service), từ tháng 5/2023, Highlands Coffee đã chuyển sang cung cấp ly đựng đồ uống cho khách hàng có in logo mới – chỉ có màu trắng với họa tiết không đổi, thay thế cho logo cũ có bốn màu là trắng, đỏ, nâu cà phê và nâu đất. Nhờ động thái này mà chi phí in ấn giảm trung bình khoảng 100 đồng/ly, khi nhân con số này với 750 ly cà phê bán ra mỗi ngày tại 600 chi nhánh trên cả nước, Highlands Coffee có thể tiết kiệm được hơn 16 tỷ đồng/năm (11).
Sự thay đổi logo của Highlands Coffee® trong năm 2023 (Nguồn: Highlands Coffee)
Quay trở về với bài toán kinh tế ban đầu, câu chuyện giảm mực in – giảm chi phí – tăng trách nhiệm với xã hội một lần nữa khiến các nhà quản lý cân nhắc lại tính bền vững của doanh nghiệp mình.
Mỗi tổ chức cần nhìn nhận lại chiến lược "chống đỡ" những khó khăn tài chính của mình và soi chiếu dưới các quy chuẩn của trách nhiệm xã hội để đảm bảo lợi ích kinh tế không đi ngược lại các giá trị đạo đức và hủy hoại môi trường sống.
Một doanh nghiệp sẽ vượt qua suy thoái nếu cách vận hành của doanh nghiệp ấy gắn với sự phát triển bền vững, chứ không phải sự đối phó mang tính tình thế nhất thời.
Comentarios