Phim có Bản tình ca mùa đông, nhạc có H.O.T – đó là ấn tượng đầu tiên khi nhắc đến những tên tuổi định hình cho làn sóng Hàn lưu (Hallyu) lần thứ nhất. Riêng về mảng K-Pop, những công ty chủ quản như YG Entertainment đã đào tạo ra những nhóm nhạc chinh phục được cả thị trường khán giả từ Đông sang Tây và biến "ngành công nghiệp idol" trở thành mũi nhọn trong quảng bá văn hóa và thu về lợi nhuận. Song, sự lặp lại một màu của "lò luyện idol" này đang khiến người hâm mộ cảm thấy sốt ruột và trông chờ đường lối đổi mới của YG trong việc đào tạo thế hệ thần tượng tiếp nối.
Sau thành công rực rỡ sắc "hắc hường" Blackpink - nhóm nhạc đa quốc gia với Rosé từ Úc, Jennie Kim từ New Zealand, Lisa từ Thái Lan và Jisoo ở Hàn Quốc - công ty chủ quản YG Entertainment sẽ làm gì tiếp theo?
Là một trong Big4 (Tứ Trụ) của làn sóng Hallyu, YG Entertainment đã từng sở hữu trong tay những con gà đẻ trứng vàng như Epik High, 2NE1, Big Bang, Se7en, Sechs Kies, Blackpink... nhưng nhanh chóng chia tay với các ngôi sao đang lên này, vì không còn tìm được tiếng nói chung về cách YG phát triển thần tượng.
Gần đây có nhiều đồn đoán về khả năng Blackpink sẽ tái ký hợp đồng với YG, kèm lời hứa về nhiều dự án cá nhân riêng, nhưng cộng đồng người hâm mộ vẫn còn đó nhiều lo ngại sau khi Chủ tịch Yang Hyun-Suk tuyên bố dự án mới – BabyMonster. Câu hỏi mà các Blink (tên gọi của cộng đồng fan Blackpink) đặt ra lúc này là liệu kịch bản cũ với 2NE1 và Lee Hi có lặp lại với Blackpink, khi YG chưa từng quản lý thành công hai nhóm nhạc đại diện cùng một lúc?
Vậy, hãy thử nhìn lại "công thức vàng" chủ tịch Yang Hyun-Suk đã dùng trong giai đoạn đào tạo lứa thần tượng Gen 2 và 3.
Big Bang, 2NE1, PSY từng là những cỗ máy kiếm tiền thành công nhất của YG nhờ công thức vàng: hình tượng khác biệt, âm nhạc độc đáo so với thị trường, sử dụng chiến thuật "ngục tối mong đợi" (YG Dungeon). Có thể nói, các "gà nhà" thuộc Gen 2 này của YG đã mở đường cho thế hệ thần tượng sau này dễ dàng tiếp cận với nhóm khán giả khó tính tại thị trường Mỹ và châu Âu. Song, cũng chính vì những chiến lược này mà hàng loạt những tổn thất liên tiếp đã xảy đến với YG trong giai đoạn 2017 – 2020.
Thế hệ vàng của lứa idol Gen 2 trực thuộc YG (từ trái sang): BigBang, 2NE1, PSY
Tập trung hóa... chạy show, đánh bóng hình ảnh cho người đứng đầu và quản lý lỏng lẻo
Chiến lược của Chủ tịch Yang đối với Gen 2 vẫn là tập trung hóa: chạy show, tung sản phẩm với mật độ cao nhằm tăng độ phủ sóng và hạn chế những album solo của các thành viên, nhằm "tối thiểu rủi ro và tối đa lợi nhuận". Có vẻ như Chủ tịch Yang lo ngại về khả năng tách nhóm, hoặc ảnh hưởng đến hình ảnh chung của cả nhóm.
Sự tập trung hóa duy nhất ở YG lúc này chỉ là lợi nhuận và hình ảnh cũng như danh tiếng của bản thân Chủ tịch Yang. Thay vì tập trung vào cá tính thần tượng thì mọi sự thành công của các nhóm nhạc đều gắn với hình ảnh "vị cha già mát tay" của Chủ tịch Yang.
Quản lý hình ảnh của một cá nhân (mà cụ thể là chính người sáng lập YG) có thể sẽ dễ hơn việc phát triển bản sắc của các thần tượng mà họ đang quản lý, bởi tất cả đều quy về một mối. Tuy nhiên, khi có scandal nổ ra, đế chế này sẽ sụp từ trên xuống như cách vụ bê bối tình dục ở vũ trường Burning Sun của thành viên Seungri (BingBang) đã nhấn chìm chủ tịch Yang và giá cổ phiếu của YG (1).
Có lẽ vì quá tập trung sự chú ý cho chủ tịch, nên cách quản lý của YG với các idol được đánh giá là thoải mái quá mức. Thậm chí, YG còn không biết về mối quan hệ giữa T.O.P và cô nàng nghiện ngập Han Seo Hee trong vụ bê bối cần sa năm 2017 của nam rapper nhóm Big Bang. Hệ lụy của cách quản lý lỏng lẻo này là YG và Yang Hyun-Suk đã có một kỳ "tam tai" kéo dài 3 năm khi hàng loạt bê bối bị phanh phui, nhiều tài năng buộc phải rời nhóm, sự trì trệ trong kế hoạch ra mắt sản phẩm vì khả năng xử lý khủng hoảng và quản lý nghệ sĩ của YG khá yếu kém.
Chuyển đổi từ tương tác một chiều đến hai chiều
Hẳn là nhiều V.I.P (tên gọi của cộng đồng fan Big Bang) vẫn còn nhớ hình ảnh 5 chàng trai Big Bang sinh hoạt một cách bình dị trong trang phục thường nhật. Đây cũng là tiền đề mở ra một cách quảng bá nghệ sĩ mới khi cho thấy khía cạnh đời tư mà khán giả có thể "chạm" tới nghệ sĩ. Tuy nhiên hình thức này vẫn chỉ diễn ra một chiều vì thiếu đi sự tương tác trực tiếp.
Blackpink, Treasure và iKon là những nhóm nhạc tận dụng tối đa các nền tảng livestream và podcast để tạo ra nhiều tương tác hai chiều với fandom của mình. Đây thực sự là một điểm khác đáng hoan nghênh của YG trong cách quản lý nghệ sĩ. Không quá lỏng lẻo, nhưng vẫn có lớp lang, có nội dung tương tác.
Theo dõi những lần trình diễn của Blackpink, chúng ta dễ dàng bắt gặp việc các thành viên, mà điển hình là Jennie, tương tác cùng khán giả. Tại sao phải ngồi yên khi bạn có thể đứng lên "quẩy" cùng Blackpink?
Đa quốc tịch, đa văn hóa:
Chiến lược toàn cầu hóa từ trong trứng nước
Nếu trước đây, thế hệ idol Gen 1 và Gen 2 tiếp cận được thị trường Nhật, Trung nhờ vào vốn ngoại ngữ Nhật - Hoa, thì với Gen 3 và cả Gen 4 giờ đây, yếu tố đa quốc tịch, đa văn hóa được đẩy mạnh. Việc sở hữu các thành viên đa quốc tịch, thuần thục nhiều ngôn ngữ, cùng với sự đa dạng văn hóa lẫn tôn giáo đã giúp YG tiếp cận và "lấy lòng" được nhiều cộng đồng fan tiềm năng mới.
Chính vì thế, Blackpink là nhóm nhạc mà các thành viên được tuyển chọn từ nhiều vòng tìm kiếm tài năng cả trong và ngoài Hàn Quốc (Úc và Thái). Mỗi thành viên có thể nói tốt ít nhất hai ngôn ngữ. Cách tiếp cận này cho thấy YG đang nỗ lực đi tìm yếu tố mới lạ, cũng như thể hiện thái độ cởi mở với những gì không mang đậm "chủ nghĩa tự tôn" của Đại Hàn Dân Quốc - vốn tồn tại trong định kiến của nhiều người dân xứ sở kim chi.
Lisa không phải là thần tượng quốc tịch Thái đầu tiên được yêu thích tại Hàn, mà Nichkhun của 2PM (trực thuộc công ty JYP Entertaiment) trước đây đã làm được điều đó. YG đã tận dụng và tiếp nối lợi thế này và làm nên thành công cho Blackpink.
Bên cạnh yếu tố đa văn hóa, dự án Blackpink ngay từ đầu đã được chủ tịch Yang quyết định sẽ không có trưởng nhóm. Mọi quyết định của nhóm được đưa ra sau khi cả bốn thành viên tìm được tiếng nói chung và với công ty quản lý. Đây là thay đổi đáng chú ý mà YG ưu ái dành tặng cho nhóm nhạc nữ Gen 3 này, thể hiện tinh thần không thiên vị bất kỳ ai.
Ngục tối YG (YG Dungeon)
(Nguồn: Kbizoom)
Cụm từ "ngục tối của YG" (YG Dungeon) dùng để chỉ những khoảng thời gian nghệ sĩ được YG cho "ngủ đông" không rõ kỳ hạn hay thông báo lý do, sau khi họ đã cống hiến một thời gian dài hoặc khi bắt đầu có dấu hiệu sụt giảm lợi nhuận. Tương tự như YG, hai ông lớn còn lại là SM và JYP cũng áp dụng cách thức này.
Ban đầu, "ngục tối" được sử dụng như một dạng thủ thuật để tạo hiệu ứng mong đợi từ fan hâm mộ, khiến họ trông chờ sản phẩm cũng như sự hiện diện của thần tượng sau một thời gian dài vắng bóng. Khi đủ mong đợi, sản phẩm mới hay lần "comeback" đó sẽ đảm bảo thành công, nhưng với YG thì cách tiếp cận này có thêm nhiều tầng nghĩa khác.
Blackpink cũng không phải ngoại lệ khi nhóm này đã có tận 456 ngày không hoạt động âm nhạc trước khi có sản phẩm comeback, theo sau là nhóm nhạc Treasure với 355 ngày "im thin thích, lặn mất tăm" (2). Và những lần comeback của hai nhóm đều được đánh giá là thành công về mặt thương mại, dẫu cho tạo hình, cấu trúc bài hát và concept album không có tính đột phá đáng để mong chờ sau ngần ấy thời gian.
Điều khó hiểu là tại sao lại cho một nhóm nhạc được đánh giá là xứng tầm quốc tế lại bị cho "ngủ đông" khi đang trên đà vinh quang, để rồi comeback với những ca khúc có tiết tấu na ná nhau theo đúng công thức vốn đã nhàm chán và thiếu sáng tạo như trong Pink Venom?
Đối với các nhóm ít nổi thì chiến lược này còn gây hại hơn. Không ít lần chiến lược này đã phản pháo lại YG, điển hình là những lần comeback của nhóm WINNER hay iKON đều đem lại những hình ảnh tương đối nhạt nhòa, thiếu độ nhận diện và màu sắc riêng.
Blackpink dưới thời Hwang Bo Kyung: Bình cũ rượu mới?
Đến với thế hệ Gen 3 và 4, YG có thể sẽ khó lòng áp dụng "công thức vàng" như đã từng làm với các nhóm nhạc thế hệ thứ hai, bởi Big Bang và 2NE1 vẫn là hai đặc cách hiếm hoi của K-Pop và YG thật sự khó có thể tạo ra một nhóm nhạc khác như thế.
Sau khi Yang Hyun-Suk rời ghế lãnh đạo, vị trí đầu tàu được Hwang Bo Kyung đảm nhiệm. Lúc này, Blackpink đã có nhiều thay đổi hơn về chiến lược quảng bá khi các thành viên được khai thác câu chuyện riêng nhiều hơn và lần lượt được ra mắt album solo – một tiền lệ vô cùng hiếm hoi đối với những tân binh. Bên cạnh đó, các thành viên đều được quảng bá hình ảnh cá nhân trong vai trò ca sĩ, đại sứ cho các thương hiệu và cả về lối sống.
Nhờ những thay đổi về mặt chiến lược quảng bá này mà Blackpink đã "cứu sống" YG. Song, lý do các Blink lo lắng về tương lai của thần tượng cũng xuất phát từ những gì mà YG áp đặt lên 2NE1 vẫn còn xuất hiện ở Blackpink. Chẳng hạn như trang phục gây tranh cãi, cấu trúc bài hát không có sự đổi mới, và sự lỗi thời đến nhàm chán của chiến lược "ngục tối YG" khiến người hâm mộ lo lắng về khả năng tái ký hợp đồng của nhóm và tương lai của YG khi không còn "gà đẻ trứng vàng" Hắc Hường nữa.
Thế hệ thứ tư và nỗ lực "vượt qua cái bóng Blackpink" của YG
Sau "tam tai", YG đã dần nhận thức lại vị trí hiện tại của công ty trong Tứ Trụ của nền công nghiệp âm nhạc Hàn Quốc cũng như cục diện thật sự của xu thế phát triển thần tượng hiện nay. Chủ tịch Yang Hyun-Suk quay trở lại vị trí điều hành và việc điều chỉnh kế hoạch, tập trung lăng xê các tân binh iKON, WINNER và Blackpink thay vì cho nghệ sĩ "ngủ đông" cho thấy ông đã có sự thay đổi về mặt chiến lược.
Sau khi nắm lại bánh lái con tàu YG, Yang Hyun-Suk vừa qua đã úp mở về một dự án mới gồm 7 thành viên mang tên BabyMonster. Song, sau màn teaser trông như phỏng vấn và video đánh giá tổng duyệt lần cuối, khán giả vẫn chưa nhận ra được bản sắc thương hiệu của YG trong nhóm, cũng như những yếu tố làm người xem phải vỡ òa như đã từng trầm trồ trước Blackpink. Câu chuyện và khả năng của BabyMonster, thế hệ gà chiến thứ 4 của YG, vẫn cần thêm thời gian để chứng tỏ.
(Nguồn: koreajoongangdaily)
Trong nỗ lực lấy lại thời hoàng kim, YG đang nỗ lực dàn xếp hợp đồng với G-Dragon và Taeyang (chuyển sang công ty con The Black Label). Nếu thương thảo thành công, đây được xem là tín hiệu đáng mừng cho YG khi vẫn giữ được hai át chủ bài của Big Bang. Bên cạnh đó, YG có vẻ sẽ tiếp tục song hành cả hai cách tiếp cận tập trung và giải tập trung (decentralization) để các thần tượng được phát triển thương hiệu cá nhân (album solo/E.P riêng/B side track) thành các thương hiệu nhỏ trực thuộc công ty mẹ.
Song song đó, YG cũng đẩy mạnh lịch hoạt động dày đặc của nghệ sĩ. Chẳng hạn, trong năm 2022, Blackpink đã có lịch comeback dày đặc như phát hành album Born Pink, tung ra MV Shut Down, trong khi Pink Venom vẫn chưa hết sốt. Bên cạnh đó, "đàn em" Treasure cũng năng nổ tham gia "cuộc chạy đua" bằng The Second Step: Chapter One và The Second Step: Chapter Two.
Các nhóm nhạc cũng bắt đầu tích cực tham gia gameshow, chương trình truyền hình thực tế và sản xuất các EP, đồng thời chăm tương tác với người hâm mộ nhằm tăng độ phủ sóng, củng cố bản sắc cá nhân trên các kênh phương tiện truyền thông.
Thế nhưng, có lẽ Chủ tịch Yang cần nỗ lực nhiều hơn để iKON, WINNER và Blackpink có thể lấp đầy khoảng trống mà Big Bang để lại. Đặc biệt là khi sự tín nhiệm của khán giả dành cho YG đã sụt giảm kể từ sau chương trình thực tế MIXNINE - show tuyển chọn nhóm nhạc thất bại nhất từ trước đến nay của YG, khiến công ty phải hủy kế hoạch debut của các thành viên chiến thắng, dẫn đến vụ kiện tụng lên đến gần 10 triệu won (tương đương 180 tỉ đồng)
Bài viết hay quá, tác giả đưa ra cái nhìn rất gợi mở và lại cô đọng về quá trình đào tạo idol của YG xen lẫn chiến lược làm kinh tế. Một người không phải fan K-pop nhưng lại quan tâm đến các đề tài văn hóa đại chúng như mình đọc mà còn thấy cuốn hút. Đúng là gen 4 của Kpop nói chung và YG nói riêng chưa tạo được ấn tượng gì lắm về tương lai phát triển, câu chuyện thành công của Blackpink e là sẽ khó lặp lại trong vài năm tới với gà nhà YG ấy.