Trước đây, vì muốn hướng đến một xã hội công bằng và bình đẳng nên nhiều nước trên thế giới đã áp dụng chiến lược "làm theo năng lực - hưởng theo nhu cầu". Phương pháp này nhanh chóng bị thay đổi vì thực tế con người vẫn thích việc "làm ít - hưởng nhiều" hơn. Tuy nhiên, vẫn còn một chiến lược kinh doanh dựa trên lý tưởng về sự công bằng và tự nguyện như vậy gọi là "Trả bao nhiêu tùy thích".
Trả bao nhiêu tùy thích (Pay What You Want - PWYW, cũng thường được gọi bằng cụm Pay As You Wish - PAYW) là một chiến lược định giá mà trong đó, người mua trả mức giá mong muốn cho một sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể (1). Vậy chiến lược này có những ưu, khuyết điểm như thế nào và làm sao để áp dụng hiệu quả tại Việt Nam - nơi mà thói quen tiêu dùng chính của người tiêu dùng vẫn đang là xài đồ miễn phí.
Trả bao nhiêu tùy thích liệu có hiệu quả?
Hình thức mua bán này đã trở nên quen thuộc với nhiều người thông qua những hoạt động như biểu diễn đường phố, quyên góp ủng hộ và các hoạt động từ thiện… Nhưng nếu để áp dụng trong kinh doanh thì còn khá lạ lẫm và chưa được biết đến nhiều, các ví dụ có thể kể đến ở trong và ngoài nước đó là:
Chuỗi cửa hàng Annalakshmi Foods: là một chuỗi nhà hàng chay cho phép khách hàng "Ăn thỏa thích, trả tùy tâm" (Eat to your heart's content, Pay what your heart feels). Chi nhánh đầu tiên được mở tại Malaysia bởi một tu sĩ Ấn độ giáo Swami Shantanand Sarawathi và sau khi thành công, các cửa hàng Annalakshmi đã có mặt ở các nước như Ấn Độ, Úc và Singapore (2).
Ban nhạc Radiohead: Radiohead là một ban nhạc rock ở Anh và được nhiều người Việt biết đến thông qua ca khúc "Creep" - nhạc phim Xích Lô của đạo diễn Trần Anh Hùng. Vào tháng 10 năm 2007, ban nhạc đã phát hành album "In Rainbows" thông qua trang web cá nhân - khác với những lần trước là thông qua một bên trung gian. Nhóm đã cho phép mọi người tải album thoải mái với mức giá tự họ đưa ra, và điều này đã góp phần khiến cho doanh thu của album này tăng mạnh hơn so với sáu album trước đó của Radiohead (3).
Một số quán cà phê trong nước: Ở Việt Nam, mô hình này được một số quán cà phê áp dụng và nhanh chóng chiếm được sự quan tâm từ nhiều người. Tiêu biểu có thể đến là tiệm Thiền Trà Sự Thật ở TP. Hồ Chí Minh, Quán của thời thanh xuân nằm trên Đà Lạt hay một cửa hàng cà phê tại Hà Nội đã được nhiều tờ báo đưa tin (4).
Thế nhưng không phải cứ mở thì sẽ thành công và được ủng hộ, chủ nhà hàng tên là Liu Xiaojun ở Quý Dương (Trung Quốc) đã mất hơn 100.000 Nhân dân tệ (tương đương với hơn 330 triệu VNĐ) chỉ sau bảy ngày để cho khách hàng trả bao nhiêu tùy thích (5). Một quán cà phê khác ở Toronto (Canada) cũng đã đóng cửa sau một năm từ lúc áp dụng mô hình này (6).
Tại sao lại áp dụng mô hình này vào kinh doanh
Khách hàng thông thường sẽ muốn mặc cả để mua hàng với mức giá thấp nhất, vậy nên trao quyền cho họ tự định giá sản phẩm là một chiến lược chứa đầy rủi ro mà nếu như không tính toán kỹ, hậu quả sẽ rất nặng nề giống như những trường hợp đã kể trên. Không phải là họ không tính đến những trường hợp đấy, mà vì nó chứa những giá trị mang tính "lý tưởng" như sau:
1. Tạo hiệu ứng truyền thông: Chỉ với khẩu hiệu "trả theo tâm trạng", câu chuyện về tiệm cà phê nhỏ chỉ với khoảng 8 chỗ ngồi nhanh chóng thu hút được rất nhiều bài đăng trên các tờ báo lớn trong nước dù đây không phải là trường hợp đầu tiên. Và ngày càng có nhiều tiệm hoạt động với hình thức như vậy mọc lên và được hưởng ứng một cách rất tích cực.
2. Thâm nhập thị trường: Có nhiều người cho rằng việc tạo một hiệu ứng truyền thông tích cực như vậy sẽ là tiền đề để cho các doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường và tạo ra thế mạnh cạnh tranh, thế nhưng điều này có vẻ chỉ dựa trên dự đoán. Trong một nghiên cứu năm 2012, các tác giả tiến hành nhiều thí nghiệm để kiểm tra điều này và thấy rằng:
Trả bao nhiêu tùy thích ít thành công hơn với tư cách là một chiến lược cạnh tranh vì nó không đẩy những người bán theo giá niêm yết truyền thống ra khỏi thị trường. Thay vào đó, sự tồn tại của một đối thủ cạnh tranh về giá niêm yết làm giảm các khoản chi tiêu của người mua và ngăn cản hình thức bán hàng "trả bao nhiêu tuỳ thích" thâm nhập hoàn toàn vào thị trường (7).
3. Hướng đến sự phát triển bền vững, đôi bên cùng có lợi: Đây có thể xem là một trong những lý do chính khiến các doanh nghiệp hướng đến mô hình trả bao nhiêu tùy thích. Bởi người mua sẽ có tâm lý thoải mái khi được trao quyền cho việc định giá sản phẩm, và đối với người bán, điều này sẽ giúp họ thoải mái hơn khi tránh được công việc định giá sản phẩm. Trong câu chuyện về chuỗi nhà hàng Annalakshmi kể trên thì đó còn là sự phát triển bền vững, tin tưởng vào việc tạo ra giá trị tích cực cho cộng đồng.
Làm sao để hạn chế những rủi ro?
Với nhiều điểm sáng như vậy, hiện nay có nhiều người đang ấp ủ kinh doanh với mô hình như vậy, tuy nhiên các bài học nhãn tiền vẫn còn đó, nếu như không tính toán kỹ trước khi áp dụng, chúng ta có thể rơi vào những trường hợp thua lỗ nặng, vậy làm thế nào để hạn chế những rủi ro mắc phải khi áp dụng mô hình này, Lela Journal sẽ giới thiệu cho bạn một số lưu ý, dựa trên các "case" thực tế và nghiên cứu từ khoa học.
1. Áp dụng với những mặt hàng có chi phí biên thấp: Chi phí biên là mức thay đổi trong tổng chi phí khi hãng tăng sản lượng thêm một đơn vị (8). Trả bao nhiêu tùy thích là một chiến lược cực kỳ hấp dẫn cho những sản phẩm có chi phí biên thấp như "sản phẩm" kỹ thuật số (phim ảnh chiếu online, phần mềm, hình ảnh, các bản nhạc...). Trong những trường hợp mà chi phí sản xuất chênh lệch lớn với chi phí phát hành thì điều này lại càng là một lợi thế, album thứ 7 của Radiohead mà chúng tôi kể trên là một ví dụ điển hình.
Nếu Radiohead bán album này thông qua một công ty thu âm, giá bán sẽ là 14,99 USD và Radiohead chỉ nhận được 15% lợi nhuận (tương đương 2,25 USD). Vì vậy, họ quyết định áp dụng chiến lược "trả bao nhiêu tùy thích". Kết quả là có đến 38% người tải album đã trả mức giá trung bình khoảng 6,2 USD, còn 62% còn lại nghe mà không trả đồng nào.
Tuy nhiên, sau khi tổng kết, doanh thu trung bình thu được xấp xỉ 2,26 USD cho mỗi lượt tải về, vẫn cao hơn so với việc bán qua các công ty thu âm. Thêm vào đó, hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ đã mang lại cho ban nhạc tỷ suất lợi nhuận tăng đáng kể. Chính Radiohead cũng thừa nhận rằng họ kiếm được nhiều tiền hơn so với các album trước đây của mình cộng lại (9).
2. Kết hợp với những dự án từ thiện, vì cộng đồng: Việc thay đổi khẩu hiệu từ trả bao nhiều tuỳ thích thành "trả theo sự hài lòng và hạnh phúc" sẽ phù hợp và hiệu quả hơn cho các dự án xã hội, mà Quán của thời thanh xuân là một ví dụ.
Hàng xóm của Quán của thời thanh xuân là Làng boho homestay cũng đã áp dụng chính sách trả bao nhiêu tùy thích cho các mặt hàng đồ uống nhưng lợi nhuận thu lại không cao. Nguyên nhân nằm ở việc một bên là dự án cộng đồng hỗ trợ người khiếm thính (nhân viên ở quan thời thanh xuân là các bạn câm điếc) còn một bên thì kinh doanh dịch vụ lưu trú.
Trong một bài báo năm 2010 trên tạp chí Science, một nhóm các nhà nghiên cứu đã tiến hành một thí nghiệm thực địa bán ảnh lưu niệm sau chuyến đi tàu lượn siêu tốc theo hình thức trả bao nhiêu tuỳ thích. Một số khách hàng được cho biết một nửa số tiền thu được sẽ được dùng làm từ thiện, những người khác không được thông báo gì. Không có lời giải thích từ thiện, khách hàng chỉ trả 0,92 USD cho bức tranh của họ. Tuy nhiên, trong điều kiện từ thiện, mọi người đã trả 5,33 USD. Các tác giả coi doanh số bán hàng gia tăng với mô hình này là một sự thành công (10).
3. Nên dùng như là một phương pháp bổ sung hoặc lấp đầy: Việc "trả tùy tâm" có thể kích thích trí tò mò của cộng đồng và giúp mọi người biết tới thương hiệu hơn, tạo điều kiện để kinh doanh các sản phẩm khác. Đây là một chiến lược được áp dụng ở nhiều nơi như các quán cafe đã kể trên.
Một số nơi lựa chọn "trả bao nhiêu tùy thích" là một hình thức khuyến mãi, hoặc dùng để lấp đầy chỗ trống như ở sở thú Indianapolis ở Ấn Độ hay nhà hát Tricycle ở Anh (11), (12).
4. Nếu chắc chắn rằng khách hàng của mình là những người tin cậy: Một chủ cửa hàng đồ ăn sáng tại Trung Quốc sau khi thấy khách hàng của mình (đa số là khách quen) gặp vấn đề khi thối tiền lẻ. Bất chấp sự can ngăn của vợ, anh đã áp dụng chiến lược trả bao nhiêu tuỳ thích. Kết quả rất khả quan khi khiến cho lợi nhuận tăng đến 40% (từ 1.000 USD đến 1.400 USD) (13).
Comments