Khi nói về kinh doanh, chúng ta thường nghĩ ngay đến các con số, dự án, sản phẩm, dịch vụ... Tuy nhiên, đằng sau mỗi thương hiệu vững mạnh và thành công, luôn tồn tại một yếu tố quan trọng không thể thiếu - câu chuyện kể về sứ mệnh, giá trị và mục tiêu của thương hiệu. Trong bài viết này, hãy cùng LeLa Journal khám phá tại sao "câu chuyện" lại là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh hiệu quả nhé.
Câu chuyện vừa là nguyên nhân cũng vừa là kết quả của tiến trình kết nối với khách hàng, truyền động lực cho nhân viên và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Não bộ của con người bị thu hút bởi một câu chuyện kịch tính
"Homo sapiens là loài động vật biết kể chuyện, suy nghĩ bằng câu chuyện hơn là qua những con số hay đồ thị", đây là cách mà nhà sử học nổi tiếng Yuval Noah Harari mở đầu cuốn sách của mình (1). Và gần đây, những công trình khoa học cũng đã chứng minh được cách mà các câu chuyện thay đổi niềm tin, thái độ và hành vi của chúng ta.
Trong một thí nghiệm của mình, Giáo sư Khoa học Thần kinh Paul Zak đã yêu cầu những người tham gia quyên góp tiền cho người lạ khi xem một bộ phim đầy cảm xúc về hai cha con. Ông chỉ ra rằng sau khi xem phim, hai chất hóa học thần kinh trong não sẽ được tạo ra là cortisol (khiến mọi người tập trung chú ý đến câu chuyện) và oxytocin (thúc đẩy sự kết nối, quan tâm đồng thời khuyến khích mọi người cảm thấy đồng cảm).
Điều này tương đồng với những kết quả nghiên cứu về cảm xúc tích cực mà LeLa Journal đã tổng hợp trong bài Làm từ thiện không phải vì nhiều tiền, mà vì những lý do gì?.
Đối với những người làm quảng cáo, khám phá này đóng vai trò rất lớn. Do đó, nhiều chuyên gia đã kết luận rằng: "Một cốt truyện kịch tính trở thành giá trị cốt lõi của một quảng cáo hay" (4). Không những thế, việc kể chuyện mang tính chiến lược cũng đã được sử dụng để giúp con người thay đổi thái độ và hành vi.
Các nhà nghiên cứu của Đại học Y khoa Bang Pennsylvania (Hoa Kỳ) phát hiện ra rằng thái độ của sinh viên y khoa đã cải thiện đáng kể sau tham gia các bài tập kể chuyện.
Vốn dĩ, các sinh viên không có thái độ tích cực khi được giao nhiệm vụ làm việc với các bệnh nhân sa sút trí tuệ (với tiến trình điều trị đầy khó khăn). Tuy nhiên, qua hành động kể chuyện, các bác sĩ trong tương lai đã cảm thấy đồng cảm hơn với các bệnh nhân và tình trạng sức khỏe của họ (5).
Thêm vào đó, một nghiên cứu khác tại Đại học Massachusetts (Hoa Kỳ) cũng cho thấy rằng phương pháp kể chuyện rất hiệu quả trong việc thuyết phục những người có nguy cơ bị tăng huyết áp, với mục đích thay đổi hành vi của họ theo hướng tích cực hơn (6).
Việc tận dụng khoa học trong việc kể chuyện để mang lại hiệu quả tiếp thị đã được các nhà làm quảng cáo tận dụng triệt để. Nhưng không chỉ vậy, kể chuyện hay còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn với đối thủ.
Có một câu chuyện hay tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn
Cữ mỗi ngày trôi qua, lại có thêm hàng chục triệu nội dung được tạo ra và được chia sẻ trên mạng xã hội. Điều này khiến người tiêu dùng trở nên khó tiếp cận do đã bị ngập trong quá nhiều thông tin.
Một câu chuyện hay và đáng nhớ sẽ là công cụ hiệu quả, giúp các doanh nghiệp giải quyết vấn đề này.
Một doanh nghiệp có thể tạo ra được một sản phẩm có chất lượng, dịch vụ thậm chí cả giá thành tốt hơn đối thủ cạnh tranh, nhưng cuối cùng, quyết định mua sản phẩm từ khách hàng lại mang tính cảm xúc nhiều hơn là logic. Đây cũng là kết quả của một nghiên cứu mang tính đột phá của nhà thần kinh học Antonio Damasio.
Ông đã nghiên cứu những người chịu tổn thương ở khu vực não chịu trách nhiệm về cảm xúc. Thoạt nhìn, họ trông có vẻ bình thường, ngoại trừ việc là họ không thể cảm nhận được cảm xúc. Điểm chung đặc biệt là họ không thể đưa ra quyết định. Họ có thể mô tả những gì bản thân nên làm bằng những thuật ngữ hợp lý, tuy nhiên, sau đó lại cảm thấy khó khăn khi đưa ra những quyết định dù là đơn giản, như là chọn món ăn (7) (8).
Quyết định của khách hàng thì dựa trên cảm xúc, còn khơi gợi nên cảm xúc của khách hàng chính là một phần của nghệ thuật kể chuyện hấp dẫn. Điều này đã được làm rõ, không chỉ qua những câu chuyện thường ngày mà còn trong các nghiên cứu đề cao tầm quan trọng của cảm xúc trong quyết định mua hàng (9).
Chúng ta cần chú ý tới khả năng kể một câu chuyện hay để tạo nên sự khác biệt, qua đó mang đến lợi nhuận. Hai nhà nghiên cứu Rob Walker và Joshua Glenn đã chứng minh điều này bằng cách bán những món đồ rất đỗi bình thường trên eBay, kèm thêm một câu chuyện ngắn hấp dẫn (được các nhà văn viết) trong phần mô tả.
Đồ vật được mua với giá trung bình chỉ khoảng 1,25 USD (hơn 30 ngàn đồng) một chiếc, sau đó, chúng được bán ra với giá tổng cộng gần 8.000 USD (hơn 190 triệu đồng). Hai nhà nghiên cứu không tiết lộ thêm về mức giá, nhưng có chia sẻ rằng có tới hơn 200 người viết tham gia vào dự án, với hơn 100 câu chuyện đã được công bố (10).
Qua đó, hai nhà nghiên cứu đã cho thấy rằng chiến lược kể chuyện thông minh có thể góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của một mặt hàng và tạo ra lợi tức đầu tư lớn như thế nào (10).
Kể chuyện hay vừa tạo ra lợi nhuận lẫn giá trị nhân văn
Trong thời đại hiện nay, chiến lược truyền thông và marketing không còn là yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt. Người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, ngày càng yêu cầu các công ty phải chứng minh được những nỗ lực của họ đang tạo ra tác động như thế nào đến cộng đồng.
Gen Z ủng hộ mục tiêu mang tính lý tưởng và hướng đến những giá trị ngoài lợi nhuận.
Mong muốn "thay đổi thế giới" của những người trẻ không chỉ là một thông điệp sáo rỗng. Nhiều cuộc khảo sát đã chỉ ra rằng họ không chỉ có ý thức về biến đổi khí hậu mà còn thực sự bắt tay vào thực hiện (11), (12). Các nhà quản lý trường đại học cho biết rằng ngày càng nhiều sinh viên theo đuổi các bằng cấp và nghề nghiệp liên quan đến môi trường hơn. Đây đều là những ngành từng bị coi là bất ổn so với những công việc "ổn định" như kinh doanh, y học, luật... (13).
Không chỉ vậy, nghiên cứu tác động xã hội của Cone Communications tại Hoa Kỳ cũng đã chỉ ra rằng: "Những người mua sản phẩm có liên quan đến một mục đích xã hội tăng 170% kể từ năm 1993. Số lượng người tiêu dùng chuyển sang sử dụng một thương hiệu như vậy với giá cả và chất lượng tương đương tăng gần 35% kể từ năm 1993 và 91% muốn có nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn nữa tác động [tích cực] tới xã hội" (14).
Hiện nay, chỉ có 10% các tổ chức và doanh nghiệp đang hướng đến những giá trị nhân văn, trong khi thực tế là người tiêu dùng thì lại hướng tới những thương hiệu như vậy (15). Không phải ngẫu nhiên mà nhóm 10 công ty có chỉ số đồng cảm toàn cầu cao nhất cũng chính là những công ty có lợi nhuận và tăng trưởng nhanh nhất trên thế giới (16).
Những số liệu này đã cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa sự đồng cảm và thành công trong kinh doanh. Vậy nên, việc biết rằng một công ty quan tâm đến những thứ khác, bên ngoài lợi nhuận, lại là động lực khiến người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn.
Sức mạnh của câu chuyện chính là việc có thể kết nối họ với đối tượng lý tưởng, khiến thương hiệu được chú ý, bất kể là giữa những thông tin lẫn thông điệp của hàng tá đối thủ cạnh tranh. Đây là lý do mà những công ty thành công đều có những câu chuyện cảm động đằng sau "hậu trường". Chúng giúp truyền đi niềm cảm hứng về mục đích và ý nghĩa cao cả hơn những sản phẩm thường thấy.
Lấy Apple, Tesla hay Google làm ví dụ, đây đều là những thương hiệu được tạo ra bởi những người có tầm nhìn xa trông rộng, những người khao khát thay đổi thế giới theo hướng tích cực.
Steve Jobs của Apple luôn muốn tạo ra sản phẩm đổi mới và độc đáo. Elon Musk của Tesla luôn thúc đẩy sự chuyển đổi từ động cơ đốt trong sang động cơ điện. Larry Page của Google luôn hướng công ty đến sứ mệnh tạo ra thông tin có lợi cho tất cả mọi người.
Và đặc biệt là Disney, có lẽ nhiều người trong chúng ta vẫn thường thắc mắc rằng hãng phim Disney hay để nhân vật của mình gặp vấn đề trong mối quan hệ với mẹ, như là mẹ mất sớm, bị mẹ kế hành hạ, không thể trò chuyện bình thường cùng mẹ... Một tin đồn phổ biến để lý giải cho điều này là chuyện Bà Flora Disney, mẹ của Walt và Roy Disney, đã mất vì ngộ độc khí gas ngay trong chính ngôi nhà mà các con mua cho bà (17). Tuy nhiên, điều này đã được nhiều thông tin và bằng chứng bác bỏ, cho thấy đó chỉ là tin đồn, hay một giai thoại, không hơn không kém. Đây cũng có thể là một thông tin do người hâm mộ Disney suy đoán chứ không phải do nội bộ hãng phim chính thức lên tiếng.
Dù vậy, mẩu chuyện này về Disney, nằm trong tổng hòa câu chuyện lớn của hãng phim, vẫn là một bằng chứng về tầm quan trọng của "câu chuyện" mà người dùng tiếp nhận (hoặc, muốn tiếp nhận). Bởi lẽ, nó ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm của nhãn hàng.
Và để thương hiệu của chúng ta trở nên nhân văn hơn thì ngoài giá trị cốt lõi của công ty, kể chuyện - một hình thức giáo dục từ xa xưa - chính là công cụ mạnh mẽ để thực hiện điều này. Một câu chuyện thương hiệu đáng nhớ chính là điều mà mọi người cần để cảm thấy kết nối với doanh nghiệp, có ấn tượng tích cực lâu dài. Từ đó, họ mới tìm thấy lý do hợp lý để trở thành khách hàng trung thành với những giá trị mà doanh nghiệp hướng đến.
Comments