Từ những yếu tố tâm lý tác động đến chi tiêu, tổ chức WGSN đã hệ thống thành bốn nhóm tiêu dùng chính trong năm 2024, từ đó đề ra những giải pháp tiếp cận phù hợp. Đây được xem là tài liệu rất đáng để tham khảo, không chỉ với những doanh nghiệp, mà còn đối với những ai quan tâm đến dòng chảy kinh tế trong một năm được dự đoán là "sẽ tiếp tục ảm đạm" (1).
1. Nhóm kiểm soát (The Regulators)
Không thích thay đổi và bị choáng ngợp bởi những lựa chọn dày đặc khắp nơi, nhóm kiểm soát muốn có sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống bằng cách duy trì hoạt động thương mại suôn sẻ để nắm quyền điều hành. Có thể nói đây chính là đặc trưng nổi trội của Gen X.
Đang ở độ tuổi 40 đến giữa 50, Gen X hiện là những người chịu trách nhiệm trong một nhóm tiêu dùng vì họ thường giữ vị trí quan trọng trong gia đình lẫn doanh nghiệp, tổ chức. Vào năm 2019, 68% CEO ở Hoa Kỳ là Gen X và ở Việt Nam, con số này có thể lớn hơn (2). Để tiếp cận nhóm tiêu dùng phân khúc này, 2 chiến lược hiệu quả được WGSN đề xuất như sau:
Thương mại truyền hình qua tương tác giọng nói
Hãy tưởng tượng bạn có thể tạm dừng một chương trình truyền hình, hỏi trợ lý ảo về một món đồ trên màn hình, sau đó yêu cầu đặt hàng và được giao món đồ đó ngay trong ngày. Vào năm 2024, điều này có thể sẽ trở thành hiện thực. Đáng nói hơn, trợ lý ảo mà chúng ta đang nói tới ở đây được "tiếp sức" bởi AI.
Và đối với nhóm kiểm soát, thương mại truyền hình qua tương tác là giải pháp thay thế hiệu quả cho những người không có thời gian và sự kiên nhẫn để tìm kiếm sản phẩm trực tuyến.
Theo một nghiên cứu toàn cầu năm 2020 của Forrester Research, 43% người dùng trên các trang web bán lẻ truy cập trực tiếp vào thanh tìm kiếm, nhưng sau đó bị thất vọng toàn tập. 68% trả lời rằng: "Tôi đã xem qua, nhưng mệt mỏi vì không tìm thấy thứ mình cần và sau đó không còn thiết tha gì nữa" (3), (4). Một yếu tố quan trọng khác thúc đẩy thương mại truyền hình qua tương tác của nhóm kiểm soát là có mặt cùng những người thân yêu của họ và ngừng phubbing (hành vi nhìn vào điện thoại thay vì tương tác với người đang ở cùng).
Công ty tư vấn chiến lược OC&C đã dự đoán rằng thương mại truyền hình qua tương tác sẽ là ngành trị giá 40 tỷ USD trên khắp Hoa Kỳ và Vương quốc Anh vào năm 2022 (5).
Store hailing
"Store hailing" được hiểu là sử dụng dịch vụ qua ứng dụng, tương tự như Grab, Uber hay các chuỗi cửa hàng bán lẻ của FPT, Điện Máy Xanh... Store hailing được thúc đẩy bởi sự thành công của hoạt động "click-and-collect" (tạm hiểu là "nhấn nút và nhận hàng") - tức là khách hàng đặt hàng trực tuyến và lựa chọn địa điểm để tự nhận hàng trực tiếp. Hình thức này vốn đã tồn tại từ lâu, nhưng trong thời kỳ đại dịch COVID-19 bùng nổ, nó đã trở thành xu hướng toàn cầu (6).
Thế nhưng, ở nhóm kiểm soát, "click-and-collect" cần phải được tối ưu để trở nên nhanh hơn, với cả những nhu yếu phẩm trong gia đình vốn ít được nhắc tới như giấy vệ sinh, cà phê, thuốc... Tốc độ và sự thuận tiện trong thương mại điện tử đóng vai trò then chốt để dành được thị phần của nhóm này.
Một ví dụ của xu hướng này là Grab, họ đã mở rộng dịch vụ giao hàng tại hơn 50 thành phố khắp Đông Nam Á, cung cấp dịch vụ giao hàng "tận nơi, tận cửa". Ứng dụng cũng cho phép người dùng thêm mặt hàng và thay đổi địa điểm giao hàng theo thời gian thực.
Doanh thu của "click-and-collect" dự báo sẽ đạt 140,96 tỷ USD vào năm 2024. Trong cùng khoảng thời gian đó, số người tiêu dùng sử dụng hình thức này sẽ tăng từ 143,8 triệu người vào năm 2020 lên hơn 160 triệu vào năm 2024 (7).
2. Nhóm kết nối (The Connectors)
Những người thuộc nhóm kết nối quyết tâm "viết lại" các quy tắc kinh doanh và lối sống hiện đại bằng lập trường chống lại nền văn hóa hối hả. Họ đang khám phá lối sống thực dụng hơn chẳng hạn như đồng mua (co-buying) và đăng ký theo tháng (subscription model) để cắt giảm chi phí hiện tại.
Với họ, thời điểm chuyển giao giữa những thay đổi lớn về giá trị trên toàn thế giới là thời điểm hoàn hảo để bắt đầu "hiện thực hóa" sự thay đổi của mình.
Bằng chứng là số lượng đơn đăng ký khởi nghiệp cao kỷ lục trên toàn cầu: 1,4 triệu đơn đăng ký kinh doanh đã được nộp ở Hoa Kỳ vào năm 2021. Bên cạnh đó, Ấn Độ cũng vươn lên trở thành "hệ sinh thái khởi nghiệp" lớn thứ ba sau Hoa Kỳ và Trung Quốc. Những điều này đã thể hiện "sức bật" của một thời đại mới (8). Và liệu điều gì hấp dẫn những người tiêu dùng này?
Thông tin trên nhãn mác
Không phải là một cải tiến mới nhưng công nghệ theo dõi được thể hiện trên nhãn mác là hy vọng của người mua sắm vào năm 2024. Đôi khi, yếu tố tiên quyết để bán hàng lại nằm ở những chi tiết nhỏ. Đối với "người kết nối", chi phí trên mỗi sản phẩm, tính bền vững và xác thực trên nhãn mác là những yếu tố thúc đẩy doanh số bán hàng và lượt chia sẻ trên mạng xã hội.
Bởi lẽ, "60% người tiêu dùng ở Hoa Kỳ, châu Âu và Trung Quốc muốn minh bạch hơn về quá trình sản xuất quần áo của họ để họ có thể đưa ra quyết định mua hàng có đạo đức hơn", theo cáo cáo của Avery Dennison 2021 (9).
Nắm bắt sớm xu thế này, công ty Carrefour đã áp dụng sáng kiến truy xuất nguồn gốc thực phẩm trên nhãn mác. Hiện chương trình của họ đang được triển khai trên khắp các cửa hàng ở các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (10).
"Bình minh" của DAO
DAO (decentralized autonomous organization) được hiểu là "tổ chức tự động phi tập trung". Đây là một hệ thống được phát triển để phân phối quyền ra quyết định, quản lý và quyền sở hữu thực tế cho một tổ chức nào đó. Giống như tên gọi, đặc điểm của DAO là không chịu kiểm soát bởi một tổ chức duy nhất, mà thay vào đó, được phân quyền giữa nhiều người sử dụng. Bất kỳ một quyết định thay đổi nào đều cần sự đồng thuận và bỏ phiếu từ phần đông người dùng.
Điển hình là The DAO ra mắt vào cuối tháng 4/ 2016 nhờ đợt bán token và huy động được hơn 150 triệu USD trong một tháng. Vào thời điểm đó, đây là một phiên huy động lớn nhất lịch sử (11). Tuy nhiên, do còn non trẻ và gặp nhiều lỗ hổng bảo mật nên The DAO bị tin tặc xâm nhập và thất thoát hơn 50 triệu USD. Mặc dù vậy, người ta vẫn kỳ vọng rất lớn vào những DAO khác trong tương lai.
Giá trị của DAO khá nhỏ so với phần còn lại của thế giới doanh nghiệp, với tổng tài sản tiền điện tử trị giá 12,1 tỷ USD trong kho dự trữ và khoảng 1,6 triệu thành viên. Thế nhưng, đây được xem là một khởi đầu đáng mong đợi và được dự đoán sẽ còn phát triển mạnh mẽ, bắt đầu từ năm 2024.
Chẳng hạn, ZebPay có trụ sở tại Singapore, một trong những DAO đầu tiên trên thế giới do phụ nữ nắm quyền lãnh đạo, đang là nền tảng giao dịch crypto phổ biến nhất Ấn Độ và được kỳ vọng sẽ tạo ra nhiều thay đổi tích cực (12).
Tuy nhiên, với đặc điểm và tính chất như vậy, DAO vẫn là một "thị trường" mới chỉ hấp dẫn được nhóm tiêu dùng "connectors" chứ chưa thể thu hút đại đa số trong các nhóm còn lại.
3. Nhóm tạo ký ức (The Memory Makers)
Đây được hiểu là nhóm chịu ảnh hưởng bởi những tổn thương tinh thần từ đại dịch và nền kinh tế đi xuống. Họ quan ngại nhiều hơn đến chất lượng cuộc sống hiện tại và trong tương lai và muốn đầu tư cũng như chi tiêu để đạt được những mục đích thiết yếu này. Với họ, bạn thì sẽ không còn bao gồm "bè" và gia đình giờ đây là nơi để kiến tạo những giá trị mới - chứ không phải chịu ảnh hưởng từ những giáo điều cũ.
Vậy nên, họ đặc biệt quan tâm đến một nền kinh tế chu đáo (care economy) và mua chung/mua nhóm (group-buying).
Đầu tư vào nền kinh tế chu đáo (care economy)
Nền kinh tế chu đáo là nơi tập trung các dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống không chỉ của con người mà còn là đối với thiên nhiên. Điều này bao gồm những lĩnh vực như thực phẩm, đồ uống, làm đẹp và đồ công nghệ tiêu dùng.
Trong Dự báo người mua sắm năm 2022, WGSN đã chỉ ra rằng các công ty mới nổi đang tiếp cận những người mua sắm tìm kiếm thị trường ngách đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ (13).
Theo WGSN, các doanh nghiệp khi nhắm vào những đối tượng này không nên tiếc kinh phí đầu tư cho những studio chuyên thiết kế và tư vấn về sản phẩm nếu thấy cần thiết. Vì sản phẩm cần được thiết kế phổ quát, toàn diện để đáp ứng được quan điểm đa dạng, có chiều sâu về cả nội dung lẫn hình thức.
Mua chung (group-buying)
Một hình thức không mới nhưng được cho là phù hợp với nhóm người này, việc doanh nghiệp xây dựng hệ thống phù hợp cho những người mua chung là một giải pháp hấp dẫn.
Khác với "co-buying", hình thức mua chung đang nói tới ở đây thường bao gồm một bên thứ ba với mức ưu đãi tốt hơn cho người dùng. Chẳng hạn, nhiều bạn trẻ hiện nay, thay vì trực tiếp đăng ký tài khoản với các nền tảng stream nhạc, phim... thì lại đăng ký tài khoản với bên thứ ba với giá rẻ hơn. Cách thức này cũng gây nên một số quan ngại về độ hiệu lực, cơ sở pháp lý của các giao dịch mua bán.
4. Nhóm người theo chủ nghĩa tân cảm quan (The New Sensorialists)
Với nhóm này, nghệ thuật giờ đây không chỉ gói gọn trong 7 loại hình như trước nữa, mà nằm trong chiếc điện thoại, màn hình máy tính hay kính thực tế ảo.
Họ là những người lạc quan về công nghệ và không ngần ngại sử dụng nó trong cuộc sống, như sử dụng Momo để thanh toán một ly nước, "săn" được voucher khuyến mãi cho một món đồ giảm giá... Họ sẽ đầu tư vào tác phẩm nghệ thuật NFT để trưng bày trong nhà và tin tưởng vào tính nghệ thuật và khả năng sinh lời của nó.
Với những cảm quan mới như vậy, thu hút người dùng nhóm này bằng tiền điện tử hay phần thưởng, voucher trên các ứng dụng luôn là một chiến lược hiệu quả. Đó là lý do tại sao WeChat hay Momo đang giành được phần lớn thị trường ở các quốc gia mà nó "thống trị".
Kommentare