Bạn có nhớ được lần cuối bạn mở Netflix lên và thực sự "cày phim" là khi nào không? Nếu không, đây có thể là "Netflix and bill", tức là đã đến lúc bạn nên chú ý lại các hóa đơn này, thay vì "chill" cùng các gói đăng ký chả mấy khi dùng như Netflix.
"Netflix and bill" là một lối chơi chữ mới xuất hiện gần đây, ám chỉ những khoản đăng ký không cần thiết nhưng thầm lặng làm nặng hóa đơn của người dùng theo định kỳ.
Trong thời buổi kinh tế khó khăn, người dùng có xu hướng mua sắm "tỉnh thức" hơn, khi họ buộc phải cân nhắc mặt hàng nào là thiết yếu. Dĩ nhiên, với tần suất sử dụng thấp và giá trị mặt hàng không tăng, họ không do dự gì khi loại bỏ chi phí cho các nền tảng streaming phim ảnh; chấp nhận phiên bản nghe nhạc/video miễn phí có quảng cáo; hoặc hủy đăng ký các gói quà tặng từ các ứng dụng thời trang và làm đẹp như Trunk Club, Stitch Fix.
Mô hình gói đăng ký (subscription business) là gì?
Hiểu một cách đơn giản, mô hình gói đăng ký có nghĩa là bạn trả phí định kỳ để đổi lại một dịch vụ nào đó. Mô hình này không phải là sản phẩm mới mẻ của thế kỷ này, mà vốn đã có nguồn gốc từ thế kỷ XVII, gồm tuần báo, tập san, nhật báo... (1).
Về mặt phân loại, theo Viện nghiên cứu Mckinsey, có ba hình thức đăng ký cơ bản như sau (2):
Bổ sung sản phẩm (replenishment) cho phép khách hàng đặt mua sản phẩm theo gợi ý của các gói cước, tạm hiểu là dạng sản phẩm đi theo combo.
Sản phẩm qua giám tuyển (curation) phổ biến ở các sản phẩm báo chí, blogger khi sản phẩm đăng ký là các nội dung gây bất ngờ mà người đọc không biết trước, dựa trên sở thích cá nhân. Đây là dạng đăng ký gói nội dung dành riêng cho thành viên có trả phí, đồng nghĩa với việc sẽ có một lượng nội dung miễn phí cho mọi người.
Cổng truy cập sản phẩm (access) gồm các sản phẩm/nội dung bị giới hạn khả năng truy cập, người dùng phải trả phí để tiếp cận đầy đủ sản phẩm/nội dung, hoặc để được hưởng ưu đãi khi là thành viên.
Một lưu ý quan trọng là hình thức gói đăng ký khác với quyền lợi hội viên (membership). Mục đích của việc tạo quyền hội viên là để xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành, trong khi mục đích của gói đăng ký là bán sản phẩm.
Các sản phẩm đăng ký hiện đại không chỉ gói gọn trong lĩnh vực báo chí mà mở rộng ra ở các dịch vụ số. Chẳng hạn, streaming phim ảnh trên Netflix, Amazon Prime; nghe nhạc lossless trên Apple Music, Spotify; xem video từ nhà sáng tạo Youtube; các khóa học trên Udemy, Coursera; mở trang blog và đọc nội dung sáng tạo từ các blogger qua Substack; hay gói đọc sách điện tử của Kobo...
Bên cạnh các sản phẩm số, mô hình gói đăng ký vẫn tồn tại ở các sản phẩm hữu hình, thể hiện qua cách các nhãn hiệu – nhất là các nhãn mỹ phẩm, thời trang, làm đẹp – sử dụng hộp quà đăng ký (subscription box) để gửi đến người dùng sản phẩm của họ hằng tháng với một mức giá cố định.
Khi nghiên cứu sâu xa về mô hình kinh doanh này, các nhà nghiên cứu thấy rằng nền tảng tâm lý của chiến lược gói đăng ký là tạo cho người dùng mong đợi rằng "họ sẽ nhận được lợi ích nào đó trong tương lai".
Song, cũng chính tâm lý này lại là lý do khiến người dùng có thể dễ dàng quay lưng với các dịch vụ này.
Vì sao mô hình đăng ký gói cước lại được ưa chuộng?
Trong thời đại của Netflix và Spotify, hình thức sở hữu phi tích trữ (bypassing ownership) dần trở thành xu thế. Tại sao phải tốn quá nhiều tiền bạc và không gian cho những đầu đĩa CD, đĩa film, đĩa than... khi mọi thứ đều được lưu trữ đám mây và chi phí để truy cập kho lưu trữ đó chỉ là vài đô la?
Với cái giá của một ly cà phê, một bát phở... chúng ta đã có quyền truy cập tới những kho "bạt ngàn" nội dung thú vị.
Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại theo hình thức Gói Đăng ký (SubTA), nền kinh tế gói cước đăng ký (tạm dịch từ "subscription economy") ước tính sẽ thu về 200 tỷ đô la (xấp xỉ 5 triệu tỷ đồng) trong năm 2023 và sẽ cán mốc nghìn tỷ đô la vào 2027 (3). Trong số các loại hình gói đăng ký, vị trí dẫn đầu thuộc về nhóm ngành streaming video/nhạc, theo sau là các dịch vụ kỹ thuật số và các gói đăng ký thành viên của các thương hiệu.
Ngoài việc giải quyết nhu cầu phi tập trung hóa và hạn chế tình trạng "sở hữu vật chất", mô hình kinh doanh gói đăng ký còn được ưa chuộng nhờ sự tích hợp của đa dạng loại hình thanh toán trực tuyến (paypal, payoneer, thẻ visa hoặc các ví điện tử nội địa như MoMo).
Chính vì sự tiện lợi trong khoản thanh toán và giá cước rẻ, nhiều người dùng, nhất đối tượng Gen Z, xem đây là một giải pháp kinh tế để trải nghiệm các dịch vụ số, bởi vì họ "luôn có thể hủy bất cứ lúc nào" – theo cách mà Spotify giới thiệu về gói nghe nhạc Premium của họ.
Song, trái với mong đợi và dự đoán của SubTA, sự xuống dốc của kinh tế thế giới ảnh hưởng không nhỏ đến mô hình kinh doanh này, điển hình nhất là câu chuyện của Netflix.
Trong tình cảnh thắt lưng buộc bụng, nhiều người bắt đầu đặt câu hỏi cho các dịch vụ này. Tại sao lại duy trì đăng ký trong khi thời lượng sử dụng không nhiều và giá trị sản phẩm không tăng?
Thế nhưng, câu hỏi quan trọng bạn cần chú ý không phải là "tại sao lại đăng ký?", mà là "tại sao bạn lại trì hoãn quá lâu với việc hủy đăng ký?"
Vì sao tốc độ tăng trưởng của mô hình kinh doanh gói cước chững lại?
Có 3 nguyên do chính khiến nhiều doanh nghiệp theo mô hình đăng ký gói cước gặp trở ngại trong việc phát triển và bành trướng thương hiệu.
1. Khó khăn trong việc cân bằng giữa các nhân hóa và lợi nhuận
Các công ty vận hành theo mô hình gói đăng ký thường thường vận dụng rất nhiều "chất xám" nội
bộ để giám tuyển gói nội dung/sản phẩm cho khách hàng. Đôi khi, chi phí này còn lớn hơn cả độ hiệu quả và lợi nhuận thu về.
Việc duy trì các tính năng cá nhân hóa sở thích của người dùng bằng công nghệ tốn rất nhiều công sức để nghiên cứu và duy trì. Như trong trường hợp của Trunk Club, công ty thời trang này đã "đuối sức" trong việc tìm ra giải pháp giữ chân khách hàng. Họ thiết kế các bảng hỏi nhằm thu thập thông tin về sở thích khách hàng, mời chuyên gia tư vấn các phong cách, cho đến các thay đổi về chính sách giá và đổi trả hàng.
Song, trải nghiệm của người dùng không được "cá nhân hóa" cho lắm.
2. Khó phát triển đơn thuần gói sản phẩm một cách hiệu quả
Một trong những thách thức lớn nhất đối với các dịch vụ đăng ký là khả năng mở rộng quy mô một cách độc lập, mà không cần đến sự hỗ trợ của bên hậu cần thứ ba (3PL) có nguồn lực tốt. Các tính năng như bổ sung quà tặng, in ấn các chương trình khuyến mãi lên bao bì... cũng vô tình kéo dài tiến trình thực hiện đơn hàng của khách hàng hơn so với các doanh nghiệp thương mại điện tử thông thường.
Chưa kể, các dịch vụ đăng ký kỹ thuật số cần phải chuẩn bị server đủ mạnh để đáp ứng được sự gia tăng đột ngột về số lượng đơn đặt hàng. Bằng không, họ buộc phải giới hạn số lượng đăng ký và kìm hãm sự tăng trưởng hoặc làm loãng trải nghiệm của người dùng bằng quy trình thực hiện đơn giản hơn.
3. Khó xây dựng lòng trung thành
Tính chất định kỳ của các gói đăng ký dựa vào giả định rằng giao dịch tích hợp một lần (gói sản phẩm) và sự bất ngờ, tính cá nhân hóa sẽ giúp xây dựng, củng cố thói quen mua hàng lặp lại.
Tuy nhiên, cả ba yếu tố này đều không bền vững trong mô hình kinh doanh gói cước đăng ký.
Sẽ đến lúc khách hàng không còn ngạc nhiên và thích thú với sản phẩm vì sự lặp lại nằm trong mong đợi, cũng như việc giá trị sản phẩm không còn hấp dẫn hoặc không cần thiết đối với họ.
"Netflix & Bill": Mô hình gói đăng ký xuống dốc hay người dùng chỉ đang chán Netflix?
Ngày càng nhiều thương hiệu vận hành theo mô hình gói đăng ký, có nghĩa là ngày càng nhiều cạnh tranh. Chưa hết, việc ngày càng có nhiều ứng dụng đăng ký, nghĩa là người dùng càng mất nhiều thời gian để quản lý các gói thuê bao của mình.
Chính vì điều đó, những ứng dụng đa dịch vụ như Amazon Prime có thể trụ vững, trong khi Netflix có thị phần trồi sụt. Tất nhiên, điều này không được áp dụng tại Việt Nam do Amazon Prime rời Việt Nam (4).
Thêm vào đó, sự nhàm chán về nội dung và trải nghiệm ít thể hiện được tính cá nhân hóa, những ứng dụng theo hình thức đăng ký gói cước như Stitch Fix và Trunk Club đã mất dần thị phần và chật vật để phát triển.
Và có vẻ như Netflix đang rơi vào giai đoạn u ám nhất của mình. Chẳng những vậy, mọi thứ có vẻ như chỉ mới là khởi đầu. Gần đây, nền tảng này vừa gây ra tranh cãi vì chiến lược giá và chính sách kiểm duyệt thuê bao đăng ký không thân thiện. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu chuyện gì đang xảy ra với Netflix và vì sao người dùng không còn "chill" với Netflix nữa.
Một trong những nguyên nhân gây thất thoát doanh thu của mô hình đăng ký sản phẩm dịch vụ số là sự "lách luật" của người dùng khi họ chia sẻ tài khoản qua lại với nhau. Lấy ví dụ từ Netflix, sự chia sẻ tràn lan tài khoản giữa các người dùng khiến tốc độ tăng trưởng của công ty này trong năm 2022 chững lại, sụt giảm giá trị cổ phiếu và mất hơn 200.000 thuê bao.
Khó có thể trách được người dùng khi chia sẻ thuê bao vì những người không đăng ký, đôi khi, nhu cầu của họ chỉ là giải trí tạm thời – có thể là qua vài tập phim – thay vì để giải quyết nhu cầu "nhận lợi ích lâu dài trong tương lai".
Sau khi Netflix thông báo sẽ hạn chế tình trạng chia sẻ tài khoản bằng các biện pháp siết chặt tài khoản, truy lùng mật khẩu đăng nhập tại nhiều vị trí địa lý khác nhau, người dùng trên thế giới có những phản ứng trái chiều xoay quanh quyết định này, nhưng phần lớn là không ủng hộ (5). Theo tờ Washington Post, người dùng than phiền về chính sách kiểm soát thuê bao theo địa chỉ IP mới của Netflix và dọa sẽ chuyển nhà sang nền tảng khác.
Sở dĩ có lỗ hổng Netflix là vì người dùng dần chú ý đến cái gọi là bẫy tâm lý về sự mong đợi nhận được lợi ích trong tương lai – rằng bạn luôn cần tài khoản Netflix để đón xem những nội dung mới (mà bao lâu mới có một chương trình thú vị thì... chúng tôi không biết!).
Trên thực tế, người dùng sẽ hủy đăng ký ngay khi họ có thời gian chiêm nghiệm về dịch vụ và giá trị nhận được.
Nghiên cứu của ba nhà kinh tế học Liran Einav, Benjamin Klopack và Neale Mahoney đã cho thấy rằng khi các dịch vụ đăng ký thông báo thay đổi chính sách thanh toán, khách hàng sẽ bắt đầu chú ý trở lại các gói đăng ký mà họ đã cho "ngâm giấm". Tức là họ sẽ cân nhắc lại những gói vẫn thanh toán đều đặn mà ít hoặc không sử dụng, từ đó thúc đẩy họ hủy các dịch vụ này (6).
Từ kết quả trên, các nhà nghiên cứu tiếp tục tìm hiểu thêm lý do vì sao người dùng hủy đăng ký các gói dịch vụ mà họ hiếm khi sử dụng như Netflix.
Nguyên nhân lớn nhất là do người dùng cảm thấy không nhận lại đủ giá trị so với số tiền bỏ ra. Đây cũng là vấn đề mà người dùng đang than phiền và dọa sẽ chuyển nhà khỏi Netflix, sau chính sách hạn chế chia sẻ tài khoản và siết chặt đăng ký vừa qua.
Bạn đã bao giờ cảm thấy mất quá nhiều thời gian để tìm thứ gì đó hay ho để xem trên Netflix chưa? Thực tế thì... chúng ta thường dành phần lớn thời gian để tìm phim hơn là xem phim.
Nghịch lý lựa chọn trên Netflix – vốn đã tạo nên thành công ban đầu cho công ty – nay lại khiến người dùng kiệt quệ. Trái với quảng cáo "không mất công lựa chọn, không phải suy nghĩ – chỉ xem nội dung bạn quan tâm", Netflix càng khiến người dùng bối rối hơn vì mật độ ra nội dung mới chậm và hệ thống đề xuất nội dung tương tự không hiệu quả.
Netflix hiểu rất rõ vấn đề này và đang cố gắng đơn giản hóa việc chọn phim hoặc chương trình truyền hình. Họ từng thử nghiệm chức năng "Play Something" – tức là chọn ngẫu nhiên một phim cho người dùng – nhưng vẫn tiếp tục thất bại.
Lý do là người dùng muốn tìm nội dung tốt (Play Something Good), chứ không phải một phim ngẫu nhiên.
Não bộ chúng ta thích những điều mới lạ vì sự tò mò được đáp ứng, nên chúng ta sẽ cảm thấy dễ chán nản nếu không tìm được nội dung thú vị mới, do hiệu ứng "thích ứng khoái lạc" (hedonic adaptation) (7). Đó cũng chính là lý do người dùng làm ngơ trước dịch vụ hoặc thậm chí là hủy đăng ký khi họ không nhận được sự mới lạ trong thời gian dài.
Bên cạnh đó, thu hút khách hàng thì dễ, giữ chân khách hàng mới gian nan. Bởi lẽ, ngoài việc phải tạo ra cảm giác mới lạ cho người dùng, các dịch vụ đăng ký còn phải tạo được giá trị tích trữ (stored value).
Khi đã gắn bó với sản phẩm, khách hàng sẽ muốn cải thiện để chất lượng sản phẩm hay quy trình phục vụ trở nên tốt hơn. Giá trị tích trữ chính là giá trị mà khách hàng thêm vào cho sản phẩm (8). Gửi đánh giá cá nhân, sáng tạo nội dung cá nhân trong kho lưu trữ cộng đồng, tạo fandom, viết đánh giá, cho phép tạo vòng kết nối... đều nhằm mục đích tăng giá trị cho sản phẩm và thương hiệu.
Khi xem xét những hình thức trên ta thấy Netflix và nhiều doanh nghiệp kinh doanh gói đăng ký đang thiếu các giá trị lưu trữ này.
Do đó, trong thời kỳ thắt lưng buộc bụng, người dùng ngày càng thận trọng trong từng hóa đơn nhỏ lẻ, dẫn đến tình trạng Netflix and bill kể trên. Còn bạn thì sao? Bill Netflix của bạn đang mang lại những giá trị nào?
Comments