Âm nhạc trong siêu thị: Tác nhân "vô hình" khiến người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn

Khi rời khỏi siêu thị, nhiều người hẳn khá bất ngờ khi thấy con số ở quầy tính tiền đã vượt quá ngân sách ban đầu. Trước đó, bạn nghĩ mình chỉ cần mua vài thứ linh tinh, thế nhưng lại tiện tay cho hết món nọ đến món kia vào giỏ hàng dù không thật sự cần thiết. Khi xem xét việc "vung tay quá trán" này từ góc độ khoa học hành vi và nghệ thuật marketing, các nhà khoa học kết luận rằng chính âm nhạc được lựa chọn phát trong siêu thị là yếu tố then chốt kích thích khách hàng chi tiêu mạnh tay hơn.

Âm nhạc trong siêu thị "thao túng tâm lý" chúng ta như thế nào?

Nếu các hình thức giảm giá, tặng quà khuyến mãi... tại siêu thi tác động trực tiếp đến thị giác của người tiêu dùng nhờ hình ảnh và những con số thì âm nhạc lại ngấm ngầm "thao túng tâm lý" thông qua thính giác bằng ca từ và nhịp điệu của các bài hát.

Nhìn chung, các siêu thị và những nhà bán lẻ sẽ chọn phát các bản nhạc với tiết tấu chậm, giai điệu nhẹ nhàng và thư giãn, ca từ đơn giản hoặc nhạc không lời với nhịp độ vừa phải hoặc chậm, đặc biệt tránh sử dụng các ca khúc thuộc dòng nhạc sôi động, tiết tấu dồn dập (1).

Việc lựa chọn âm nhạc với các đặc điểm nêu trên là hành động hoàn toàn có chủ đích. Trong một nghiên cứu năm 1982 mang tên "Sử dụng nhạc nền để gây ảnh hưởng lên hành vi của người mua sắm tại siêu thị", Giáo sư Ronald E.Milliman đã tiến hành nhiều thí nghiệm và kết luận rằng nhịp độ của các ca khúc không chỉ ảnh hưởng đến tốc độ di chuyển của người mua sắm qua các gian hàng, mà còn khiến doanh số bán hàng tăng thêm.

Cụ thể, trong thí nghiệm của mình, Milliman đã cho phát đi phát lại nhiều bài hát với nhịp độ khác nhau làm nhạc nền trong một siêu thị, trong đó một số bài có tiết tấu nhanh, dồn dập, một số khác thì chậm hơn và mang ca từ du dương, một số là các ca khúc không lời. Sau đó, ông ghi lại tốc độ di chuyển của các khách hàng khi vào mua sắm và thống kê rằng khi siêu thị bật nhạc có tiết tấu nhanh, khách hàng đi bộ vội vàng hơn, do đó họ dành ít thời gian lựa đồ và kết quả là mua hàng khá ít. Ngược lại, những người dạo bước qua các gian hàng khi nghe âm nhạc với tiết tấu chậm lại thư thả mua sắm, do đó họ bỏ nhiều sản phẩm hơn vào giỏ. Riêng về doanh số bán hàng, nghiên cứu của Milliman chỉ ra rằng siêu thị có doanh thu cao hơn 38% vào những ngày mở nhạc với tiết tấu chậm (2).

Mặt khác, những người sáng tác âm nhạc cộng tác cùng các siêu thị và chuỗi bán lẻ trong việc gia tăng trải nghiệm của khách hàng cũng khẳng định rằng các giai điệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của mỗi người. Vào năm 2019, trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của hãng sản xuất và cấp phép biểu diễn âm nhạc Canada Entandem, có 1/3 người dân Canada tham gia khảo sát cho biết họ lưu lại lâu hơn trong cửa hàng bởi sức hấp dẫn của các bài nhạc phát ra trong khi đi mua sắm (3).

Thậm chí, có hẳn công việc biên soạn danh sách các bài hát (playlist) chuyên dùng để phát trong siêu thị và các chuỗi cửa hàng bán lẻ, thời trang, trung tâm thương mại... Nhà sản xuất âm nhạc Danny Turner - Giám đốc Lập trình Sáng tạo của Mood Media - được biết đến là một trong những chuyên gia biên soạn và hiệu chỉnh playlist cho những siêu thị và chuỗi bán lẻ hàng đầu thế giới như Walmart, Whole Foods Market, Neighborhood Goods... Danny đã tiết lộ với kênh CNN Business rằng các khảo sát tiêu dùng của những siêu thị và hãng bán lẻ cho thấy 83% người mua sắm tại Mỹ thích âm nhạc trong cửa hàng, điều đó khiến họ nán lại lâu hơn và chọn mua thêm nhiều sản phẩm (4)

Tác động của âm nhạc đến hành vi tiêu dùng

Việc người tiêu dùng bị âm nhạc thôi thúc dẫn đến việc họ mua nhiều sản phẩm hơn nhu cầu ban đầu có thể được giải thích theo cách vận hành của Mô hình Mehrabian và Russell – được đặt tên theo hai nhà tâm lý học môi trường nổi tiếng là những người khởi xướng lý thuyết này. Mehrabian và Russell kết luận rằng cảm xúc và cảm nhận của con người sẽ tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi của con người. Do vậy, một môi trường với các yếu tố cố định được sắp đặt sẵn theo một bối cảnh tâm trạng hoặc cảm xúc cụ thể sẽ tạo tiền đề cho chúng ta thực hiện các hành vi thuận theo bối cảnh đó. Việc mua sắm vốn là một hoạt động mang tính giải tỏa căng thẳng cho con người, vậy nên nó sẽ gắn với sự thư thái và chậm rãi, tương tự như khi chúng ta đến spa, khu nghỉ dưỡng (resort) hoặc đi cà phê với bạn bè - những nơi khiến người tiêu dùng chi tiền hào phóng hơn mà không so đo về mức giá.

Nắm bắt được tâm lý này, những chủ siêu thị và chuỗi bán lẻ sử dụng âm nhạc với tiết tấu chậm như một công cụ nhằm tạo nên không gian (hay môi trường) thư thái để khách hàng đến mua sắm mà như đang dạo chơi. Vì lẽ đó, chúng ta cảm thấy mình có thêm thời gian để thảnh thơi dạo quanh tất cả quầy trưng bày sản phẩm, ngắm bao bì, đọc thông tin trên nhãn mác và cân nhắc mua thêm những món đồ mình chưa nghĩ đến từ đầu (5).

Bên cạnh đó, bản chất tiết tấu chậm cũng mang các giá trị về mặt tâm lý học hành vi. Khoa học đã chứng minh rằng nhịp độ âm nhạc có quan hệ mật thiết với kích thích trong não bộ con người. Khi nghe nhạc có tiết tấu chậm, não bộ chỉ đạo các cơ quan hoạt động theo hướng nghỉ ngơi với nhịp tim và nhịp thở vừa phải, huyết áp ổn định hơn so với khi nghe nhạc có tiết tấu nhanh, do đó con người sẽ tìm đến với các hoạt động mang tính thư giãn như ngắm cảnh, mua sắm... Ngoài ra, nhịp độ cũng ảnh hưởng đến nhận thức về thời gian của con người. Cùng một khoảng thời gian trôi qua tại một không gian, những người nghe nhạc với nhịp độ chậm sẽ cảm thấy mình có nhiều thời gian hơn để làm một việc gì đó, trong khi những người nghe nhạc sôi động với tiết tấu dồn dập rơi vào trạng thái bị thúc giục phải hoàn thành những gì đang làm càng sớm càng tốt (6).

Đi siêu thị thời bão giá, làm sao tránh "vung tay quá trán"?

Sau khi rời siêu thị, về đến nhà và soạn ra đồ đạc đã mua, chúng ta mới vỡ lẽ rằng mình đã mua thừa những món đồ không thực sự cần thiết, đặc biệt là thực phẩm – một mặt hàng với hạn sử dụng ngắn và dễ hư hỏng nếu không được bảo quản đúng cách hoặc không tiêu thụ hết. Nếu không kiểm soát hành vi mua sắm giữa thời bão giá, nhiều người dễ rơi vào cảnh mua nhiều nhưng không dùng được bao nhiêu, vừa tốn kém túi tiền vừa lãng phí thực phẩm. Do vậy, để giúp độc giả tránh khỏi bẫy "thao túng tâm lý" bằng âm nhạc tại siêu thị, Lela Journal gợi ý những mẹo hữu ích sau đây khi đi mua sắm:

1. Ghi ra danh sách những món đồ cần mua trong ngắn hạn: Trước mỗi lần đi siêu thị, bạn có thể ghi ra giấy hoặc lưu vào mục “Ghi chú” trên smartphone những món đồ cần mua để sử dụng trong một một tuần/hai tuần/một tháng. Điều này nhằm đảm bảo bạn sẽ lựa chọn những sản phẩm thiết thực có thể dùng trong đúng hạn, thay vì bỏ xó hoặc để lâu quá "date". Ngoài ra, việc lên danh sách đồ cần mua cũng là một cách giúp kiểm soát chi tiêu hiệu quả.

2. Xác định mức hầu bao cho mỗi lần mua sắm: Bạn cần tính toán để cân đối chi phí mua đồ tại siêu thị với các khoản chi phí khác cũng như thu nhập của bản thân để chắc chắn mình không chi tiêu quá trớn. Nếu đi siêu thị trung bình một lần/tuần để mua thực phẩm (thực phẩm tươi, thức ăn nhanh, nước ngọt, sữa...), nhu yếu phẩm (sản phẩm tẩy rửa, vệ sinh cá nhân...), chúng ta nên xác định trích một tỷ lệ thu nhập nhất định cho việc mua những mặt hàng này (ví dụ, khoảng 3-5% thu nhập/lần/tuần). Đối với các sản phẩm không thường xuyên mua (đồ điện tử, đồ gia dụng), cũng cần có sự cân đối và phân chia phù hợp. "Khóa" mức hầu bao trước khi đi siêu thị là một chiến lược khôn khéo để tiết chế sức mua của bản thân trước cảm giác thư giãn do âm nhạc du dương mang lại.

3. Dự trù mức phát sinh có thể chấp nhận: Trong quá trình đi siêu thị, bạn có thể sẽ bắt gặp một vài mặt hàng mình đã quên không đưa vào danh sách dự trù mua sắm. Do đó, cần có một mức phát sinh phù hợp cho mỗi lần mua sắm để đảm bảo sẽ "mua đúng đồ, tiêu tiền đúng chỗ". Mức phát sinh này có thể là 20-30% tổng hầu bao dự kiến ban đầu, tuy nhiên trước khi quyết định cho vào giỏ hàng bất kỳ sản phẩm ngoài dự tính nào, bạn nên tự hỏi xem nếu không mua món đồ ấy ngay bây giờ thì có gây ra ảnh hưởng gì lớn đến cuộc sống của bạn cho đến lần đi siêu thị tiếp theo hay không. Nếu không, hãy đặt lại chúng lên kệ và bước thẳng ra quầy thu ngân.

4. Tự giới hạn khoảng thời gian mua sắm: Cảm giác thư giãn như một "tỷ phú thời gian" do âm nhạc tiết tấu chậm mang lại cho người tiêu dùng tại siêu thị sẽ khiến chúng ta lưu lại quá lâu tại một vài gian hàng yêu thích. Thế nên, hãy ấn định một khoảng thời gian cụ thể để tự nhắc mình không sa đà vào "ma trận" các món hàng, mà chỉ tập trung vào những thứ mình thật sự cần. Mỗi lần đi siêu thị, tùy vào lượng đồ định mua mà mỗi người có thể dành 15-30 phút cho việc tìm đến các kệ hàng tương ứng của sản phẩm trong danh sách dự trù, so sánh giá cả, xem thông tin của sản phẩm khác nếu món đồ mình muốn mua đã hết hàng. Ngoài ra, bạn cũng nên hỏi nhân viên siêu thị vị trí các quầy hàng thay vì tự mình đi tìm để tránh mất thời gian di chuyển.