"Digital identity" và khủng hoảng thương hiệu cá nhân: Xử trí thế nào trên mạng xã hội?

Trong thời đại mạng xã hội lên ngôi, mỗi người có trong tay ít nhất một thiết bị công nghệ có thể kết nối với mọi người, vô hình trung khiến nhiều người tự xem mình như "vị quan tòa online" để đánh giá, phán xét người khác, dù là công khai hay ẩn danh. Nhưng đổi lại là chúng ta thì sao? Chúng ta đang làm gì với thương hiệu cá nhân của mình trên mạng? Và biết đâu, chính thương hiệu đó, "quyền" phán xét đó, trạng thái công khai hay ẩn danh đó... cũng đang làm nên "căn tính kỹ thuật số" (digital identity) của chúng ta để người khác nhìn nhận thì sao?

Xây dựng thương hiệu cá nhân: Nhu cầu chính đáng của mỗi người

Những năm trở lại đây, cụm từ thương hiệu cá nhân (personal branding) ngày càng thu hút sự quan tâm của cư dân mạng - các cộng đồng người dùng mạng xã hội, khi mỗi người sở hữu cho mình ít nhất một tài khoản mạng xã hội với những dấu ấn riêng. Chỉ tính riêng ở Việt Nam, số người sử dụng Facebook đã đạt ngưỡng 66,2 triệu tài khoản tính đến tháng 5/2023. Đối với mạng xã hội TikTok, Việt Nam góp mặt trong top 10 quốc gia có lượt người xem đông nhất thế giới với 50,6 triệu tài khoản. Các mạng xã hội ít thông dụng hơn như Zalo, Instagram và Youtube cũng có lượng người dùng đông đảo tại nước ta (1).

Chính sự lên ngôi của mạng xã hội đã trở thành động lực để các bạn trẻ sáng tạo ra những nội dung mới và đăng tải dưới dạng dòng trạng thái, video, hình ảnh... thuộc các nhóm chủ đề đa dạng như du lịch, tiêu dùng, học tập, nấu ăn, sự nghiệp... Trong nền kinh tế số (gig-economy) đó, những người dùng có sức ảnh hưởng chính là nhóm người chúng ta hay gọi là KOL, KOC, content creator... với thứ "quyền lực mềm" trong các không gian mạng xã hội (2).

Khi nhắc đến tên của một ai đó đang "hot rần rần", cộng đồng mạng sẽ lập tức nghĩ ngay đến những hình ảnh và nội dung số (digital content) đã làm nên tên tuổi của cá nhân này.

Không chỉ là những người sáng tạo nội dung, những người có sức ảnh hưởng có thể còn là những ngôi sao giải trí hoặc thể thao thực thụ. Để được Kim Kardashian đăng bài quảng cáo, mỗi nhãn hàng phải trả cô khoảng 720.000 USD (khoảng hơn 17 tỷ đồng) (3), trong khi danh thủ CR7 - Cristiano Ronaldo có thể nhận được 2.397.000 USD (khoảng hơn 57 tỷ đồng) cho một bài viết được nhãn hàng tài trợ (4).

Tại Việt Nam, con số này khiêm tốn hơn rất nhiều, song cũng rơi vào ngưỡng từ hàng chục đến hàng trăm triệu đồng, tùy theo mức độ phủ sóng thương hiệu của các KOL và KOC.

Chuyên trang thống kê Satista cho biết thị trường influencer được định giá 21,1 tỷ USD vào năm 2023 và vẫn có đà tăng nhanh qua các năm (5). Từ những con số "hấp dẫn" đó, không khó để hiểu tại sao nhiều người lại khao khát định vị thương hiệu cá nhân của mình đến vậy.

Bởi lẽ, khi một người dùng trên mạng xã hội đã xây dựng được một profile "sạch" và được công nhận tài năng, cũng như có một thương hiệu cá nhân đủ mạnh với nhiều người theo dõi (follower), lượng người xem (view), lượt ấn "thích" (like) và chia sẻ (share), người dùng đó sẽ nhanh chóng được các nhãn hàng "săn đón" để mời hợp tác trong chiến lược marketing.

Từ đó có thể thấy, thương hiệu cá nhân đi kèm với những gì mà chúng ta trực tiếp đăng tải hoặc chia sẻ, lẫn gián tiếp bấm "like" trên mạng xã hội, tức là nó được đính kèm với "căn tính kỹ thuật số" (digital identity) của chúng ta, bất kể chúng ta chỉ là những người dùng mạng xã hội bình thường, người có sức ảnh hưởng hay thậm chí là siêu sao ngoài đời thực.

Căn tính kỹ thuật số và chuyện "khó xây nhưng dễ đổ" thương hiệu cá nhân

Ngay từ thời kỳ mạng 2.0, thông qua không gian mạng, chúng ta đã có thể kiểm soát hình ảnh của bản thân, được gọi là căn tính kỹ thuật số (digital identity) (6), (7). Căn tính này cho phép chúng ta "tạo hình" bản thân nhưng đồng thời cũng kiểm soát cách người khác nhìn nhận mình qua mạng (6).

Nói cách khác, những gì người khác có thể nhìn nhận, cảm nhận được về bạn trên mạng, đều có thể thuộc về căn tính kỹ thuật số (hoặc tạm gọi là "căn tính số") của bạn.

Mô hình ba dạng căn tính kỹ thuật số, theo Fanny Georges thuộc Đại học Sorbonne Nouvelle

Theo Fanny Georges thuộc Đại học Sorbonne Nouvelle, chúng ta có tới 3 dạng căn tính số chính được cấu thành từ dữ liệu khi sử dụng mạng (8), cụ thể như sau:

• Đầu tiên là "căn tính được tuyên nhận" (declared identity) gồm những thông tin mà chúng ta chia sẻ, như mô tả cá nhân (bio), tình trạng sức khỏe... Đây là dữ liệu đã được lưu trữ.

• Kế đó là "căn tính qua hành động" (acting identity) phản ánh hành vi của chúng ta của họ, như là đăng tải nội dung hoặc tương tác với người khác... Đây là dữ liệu về hành vi mà sau khi thực hiện, nó có thể thuộc về căn tính được tuyên nhận kể trên.

• Cuối cùng là "căn tính đã qua tính toán" (calculated identity), chính là kết quả của việc hệ thống máy tính phân tích dữ liệu, đặc biệt là dữ liệu về hành vi của chúng ta.

Có thể còn nhiều dạng dữ liệu khác liên quan tới căn tính số, nhưng việc phân loại chúng còn tùy thuộc vào mức độ nhạy cảm để một cá nhân chia sẻ với bên thứ ba (cụ thể là chia sẻ trong không gian mạng) nên chúng ta khó có thể kết luận liệu đó có thuộc về căn tính số hay không (8). Chẳng hạn, một người không bao giờ trao đổi hay chia sẻ về vấn đề sức khỏe tinh thần cá nhân trên mạng, dù là qua tin nhắn, email... thì dữ liệu về vấn đề sức khỏe tinh thần cá nhân lại không thuộc về căn tính số của người dùng này. Bên cạnh đó, mỗi tài khoản mạng xã hội khác nhau cũng có thể tạo nên những... hồ sơ căn tính khác nhau.

Từ đây, chúng ta có thể thấy, việc xây dựng và giữ gìn thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội cũng gắn liền với các dữ liệu kể trên. Điều này cũng có nghĩa là khi bị khủng hoảng thương hiệu cá nhân, chúng ta cũng có thể phải đối mặt với khủng hoảng căn tính số.

Chỉ cần có một video về influencer nào đó phát ngôn lệch chuẩn, ăn mặc hớ hênh, cho thấy sự hiểu biết hạn hẹp, một bài đăng ngô nghê từ thời chưa nổi tiếng... thì ngay lập tức, cộng đồng mạng có thể có một làn sóng chia sẻ nhanh đến chóng mặt.

Con người luôn có xu hướng nhạy bén với những tình tiết gay cấn, như là việc hóng "drama", do cơ thể tiết ra endorphin – một chất gây hưng phấn tương tự chất gây nghiện (9). Do đó, chúng ta sẽ hào hứng đón nhận những luồng thông tin mới mà đôi lúc quên đi việc tư duy phản biện (critical thinking) để kiểm chứng và đánh giá vấn đề đó.

Khi thương hiệu cá nhân bị ảnh hưởng, mọi mũi dùi hướng về phía "chính chủ", thậm chí có thể tới mức người hâm mộ "quay xe" và lên tiếng chỉ trích. Nếu sự chia sẻ và phản đối này trở thành một làn sóng, các nhãn hàng cũng chịu áp lực mà chần chừ trong việc hợp tác.

Trong tháng 8/2023, Netflix cho phát hành bộ phim tài liệu Depp v. Heard về vụ kiện vào tháng 4/2022 giữa ngôi sao Johnny Depp và vợ cũ là Amber Heard, bộ phim ngay lập tức đã lọt top trên nền tảng này.

Poster bộ phim tài liệu Depp v. Heard trên Netflix. Nguồn: Netflix

Theo thông tin được chia sẻ, toàn bộ các phiên tòa thuộc vụ kiện Depp v. Heard đã được Johnny Depp yêu cầu phát trực tuyến. Trong thời gian diễn ra phiên tòa và kể cả sau đó, cư dân liên tục theo dõi, chia sẻ, bình luận và thậm chí là "chế meme" về các tình tiết có liên quan. Mục đích của Depp là để được "trả lại sự trong sạch" cho tên tuổi cá nhân. Do đó, khi các phiên tòa được phát sóng, từng cử chỉ, biểu cảm, động tác, lời nói... của các nhân vật đều được khán giả "đào lại", quan sát, phân tích "mổ xẻ" và lưu trữ trên mạng.

Tất cả đều góp phần tạo nên căn tính số của họ, không chỉ là các ngôi sao Depp, Heard... mà đặc biệt phải kể đến một luật sư đại diện trong đội pháp lý của Depp là Camille Vasquez.

Từ trước khi tòa tuyên bố, cư dân mạng cũng đã có một làn sóng khen ngợi thương hiệu Dior vì chưa bao giờ từ bỏ Johnny Depp, bất chấp việc các thương hiệu khác đồng loạt quay lưng với nam diễn viên sau cáo buộc bạo hành vợ cũ.

Từ đó, có thể thấy khủng hoảng cá nhân của influencer hay ngôi sao cũng là "bài toán đố" của các thương hiệu trong việc cân nhắc lựa chọn đại sứ (10). Vì nếu nhãn hàng quá hà khắc hay quá lỏng lẻo trong khâu đánh giá gương mặt đại diện cũng có thể dẫn tới việc bị người hâm mộ phản đối, thậm chí tẩy chay.

Vì vậy, đối với các influencer và ngôi sao, hay thậm chí là những người dùng bình thường, việc bảo vệ thương hiệu cá nhân trên mạng hoặc căn tính số đều quan trọng, bởi nếu không cẩn thận, mọi thứ đều có thể biến thành "phốt", scandal... (11). Đứng trước khủng hoảng, chúng ta đều cần một độ "chín" nhất định.

Mời độc tham khảo bài viết về sự trưởng thành và thành công, đã được đăng tải trên LeLa Journal tại đây.

Làm gì trên mạng xã hội để vượt qua khủng hoảng?

Bên cạnh việc... từ bỏ mạng xã hội, chúng ta vẫn còn có một số cách khác để đối phó với cơn khủng hoảng, giữ gìn thương hiệu cá nhân và bảo vệ căn tính số. Trên thực tế, LeLa Journal hy vọng các độc giả sẽ không cần tới những bước xử lý sau đây, nhưng chúng ta hãy cứ sao lưu nó, như một "hộp sơ cứu y tế" để dùng khi cần nhé.

1. Thẳng thắn nhìn nhận vấn đề và tìm ra nguyên nhân đằng sau: Cũng giống như việc diệt cỏ phải diệt tận gốc, chúng ta cần xác định rõ lại nhận thức và hành vi của mình, theo như chuẩn mực đạo đức của xã hội (tức là xét theo các tiêu chuẩn văn hóa trong mô hình về căn tính số ở trên).

2. Nếu có thể thì mau chóng chân thành nhận lỗi công khai: Nếu những việc làm hay phát ngôn của mình chưa phù hợp với chuẩn mực đạo đức, chúng ta cần kịp thời trung thực thừa nhận lỗi lầm của mình. Công chúng có xu hướng bao dung những cá nhân biết sai để sửa.

3. Chứng minh năng lực và thái độ sống của bản thân: Dùng hành động để chứng tỏ bản thân đã thay đổi theo chiều hướng tích cực hơn và thực sự tạo ra những giá trị xứng đáng với thương hiệu cá nhân mình sẵn có.

4. Tránh đôi co với cư dân mạng: Việc tranh cãi không đem lại lợi ích gì cho nhân vật chính, thay vào đó, hãy mở lòng đón nhận những ý kiến trái chiều để có cái nhìn khách quan về vấn đề mình đang đối mặt để giải quyết triệt để. Trong các bình luận góp ý, chắc chắn sẽ có cả những người chân thành ủng hộ bạn.

"Mở lòng - đóng bình luận", đây là công thức nhỏ mà chúng ta có thể áp dụng khi gặp khủng hoảng.

​Mời độc giả tham khảo một số bài viết thuộc chuỗi chủ đề này, đã được đăng tải trên LeLa Journal như sau: Muốn lãnh đạo kinh doanh, hãy làm học trò của Plato 15% thất bại: Con số khoa học cần có để đạt được thành công Phải sai để biết sửa: Doanh nghiệp học được gì sau những thất bại? 7 giai đoạn của sự thay đổi: Làm thế nào để phát triển từ một "cú sốc"?